Ter uma marca própria pode ser uma alternativa para os atacadistas e distribuidores que buscam reduzir a dependência de fornecedores, melhorar a rentabilidade e fortalecer o relacionamento com os clientes. A estratégia, porém, vai além de inserir um novo nome na embalagem, exigindo conhecer as necessidades do mercado, selecionar fabricantes confiáveis e garantir que o produto tenha qualidade e demanda suficientes para sustentar a operação.
O tema foi discutido em reunião do Conselho do Comércio Atacadista da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), realizada na última quinta-feira (22). O encontro contou com a participação de Antônio Sá, sócio-fundador e presidente do Conselho da Amicci, especialista em marcas próprias e autor do livro Marcas próprias — do varejo bruto ao varejo inteligente (Literare Books International, 2026), que apresentou oportunidades e riscos desse modelo de negócio para o setor.
Segundo Sá, o primeiro passo não é escolher o produto a ser lançado, mas entender o papel que a marca terá na estratégia da empresa. Ela pode contribuir para melhorar as margens, ampliar a fidelização e oferecer soluções mais adequadas ao perfil dos clientes. Sem esse alinhamento, entretanto, corre o risco de se tornar apenas mais um item no portfólio, com custos adicionais de produção, estoque e comercialização.
Antes de lançar, avalie a demanda e a viabilidade financeira
Para atacadistas e distribuidores, a principal vantagem competitiva está no conhecimento do cliente. As empresas que abastecem regularmente pequenos varejistas, restaurantes, hotéis e outros estabelecimentos têm acesso a informações sobre hábitos de compra, volumes consumidos e necessidades que nem sempre são atendidas pelas marcas tradicionais.
Esses dados podem orientar o desenvolvimento de produtos com características específicas, como embalagens de maior capacidade, formatos mais práticos ou atributos valorizados por determinados segmentos. A proposta é oferecer uma solução que faça sentido ao comprador, em vez de disputar mercado exclusivamente pelo menor preço.
A viabilidade financeira, contudo, depende da escala. Fabricantes precisam adquirir embalagens, ajustar linhas de produção e organizar lotes mínimos para atender a cada encomenda. Por isso, o atacadista deve avaliar previamente o potencial de vendas, a frequência de reposição, os custos envolvidos e o capital de giro necessário para manter os estoques.
Outro cuidado é evitar compromissos de produção antes da aprovação das especificações e das condições comerciais. Um processo estruturado, com etapas de validação, reduz o risco de mercadorias fabricadas sem garantia de compra ou de produtos que não atendam às expectativas do mercado.
Qualidade e confiança devem vir antes do preço
A percepção de que marcas próprias são necessariamente mais baratas e de qualidade inferior ainda representa um obstáculo para algumas categorias. Sá explicou que esse modelo evoluiu e, hoje, pode atender a diferentes faixas de preço, inclusive segmentos premium.
Para construir confiança, a escolha do fabricante deve considerar a regularidade da empresa, as exigências legais aplicáveis, a capacidade produtiva e a consistência da qualidade. Testes técnicos e avaliações com consumidores ajudam a verificar se o produto entrega o desempenho esperado.
No setor farmacêutico, por exemplo, os cuidados são ainda mais relevantes. Durante o debate, o vice-presidente do conselho, Erivelton Mastellaro, abordou a evolução das marcas próprias nas redes de drogarias e enfatizou a importância do controle de qualidade e da diferenciação dos produtos.
O registro da marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) e a observância das regras sanitárias e de rotulagem aplicáveis também devem fazer parte do planejamento. A responsabilidade pela reputação do produto não termina na contratação do fabricante, passando a integrar a gestão do atacadista ou distribuidor que coloca sua marca no mercado.
Equipe comercial é decisiva para conquistar o cliente
Mesmo um produto bem desenvolvido pode encontrar dificuldades se a equipe de vendas não souber apresentar os diferenciais. O treinamento dos vendedores deve contemplar características, benefícios, aplicações e argumentos comerciais que ajudem o comprador a avaliar a nova opção.
Uma possibilidade discutida na reunião é utilizar o relacionamento já estabelecido com o pequeno varejo para incentivar a experimentação. O distribuidor pode apresentar a marca própria junto a produtos conhecidos, permitindo que o cliente avalie sua qualidade antes de incorporá-la às compras regulares.
A estratégia também exige acompanhamento dos resultados. Mais do que aumentar o faturamento, é necessário observar a margem efetiva, o giro de estoque, a recompra e os custos da operação. Produtos com baixa saída podem imobilizar recursos e comprometer a rentabilidade, mesmo quando oferecem margens aparentemente atrativas.
Em um mercado pressionado pelo avanço dos marketplaces, pelas vendas diretas da indústria e pela concorrência entre distribuidores, desenvolver marcas próprias pode representar uma forma de diferenciação. A decisão, entretanto, deve considerar as características de cada negócio.
Para as empresas do Atacado, a principal orientação é tratar a marca própria como um investimento estratégico de longo prazo, sustentado por qualidade, escala, gestão financeira e conhecimento do cliente — e não apenas como uma alternativa para vender produtos mais baratos.
Fonte: FecomercioSP
