Por Cibele Gandolpho
O pequeno empresário brasileiro já descobriu que não precisa de uma loja em cada cidade para chegar aos consumidores de todo o país. Uma vitrine digital, em muitos casos, é suficiente para colocar um produto diante de milhares – ou até milhões – de potenciais compradores.
O comércio eletrônico deixou de ser uma alternativa para poucos empreendedores e passou a fazer parte da estratégia de vendas de uma parcela significativa das empresas de menor porte.
Uma pesquisa do Sebrae, em parceria com o E-Commerce Brasil, mostrou que 73% dos pequenos negócios já vendem por meio de ferramentas digitais. O movimento acompanha o salto no faturamento: as vendas online das micro e pequenas empresas passaram de cerca de R$ 4 bilhões em 2019 para R$ 67 bilhões em 2024.
Dentro desse universo, os marketplaces ocupam um espaço relevante. Entre os pequenos negócios que vendem pela internet, 28,1% utilizam essas plataformas.
Para uma empresa que ainda não tem uma marca conhecida ou recursos para construir sozinha uma grande audiência, entrar em um marketplace significa ter acesso imediato a uma estrutura que já reúne tráfego, meios de pagamento, avaliações de consumidores e, em alguns casos, soluções de logística.
Mas a mesma vitrine que reduz a barreira de entrada também cria uma nova dependência. Ao colocar seus produtos dentro de uma plataforma de terceiros, o pequeno negócio passa a dividir com ela o controle sobre preço, exposição, relacionamento com o consumidor e regras comerciais.
É nesse equilíbrio entre alcance e autonomia que está um dos principais desafios do comércio eletrônico para os pequenos negócios.
Vitrine alugada
Os dados do Sebrae mostram que a diversificação dos canais ainda é limitada. Entre as empresas que já utilizam marketplaces, 72,6% obtêm até 40% de sua receita digital por esses canais. Além disso, 78,8% dos negócios pesquisados trabalham com apenas um ou dois canais de venda e não atuam em vários simultaneamente.
Embora a venda digital esteja consolidada, muitas empresas ainda concentram sua operação em poucas plataformas. A estratégia pode facilitar a gestão e reduzir custos operacionais, mas também deixa o negócio mais exposto a mudanças nas regras, comissões, algoritmos e políticas comerciais dos marketplaces.
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Para Felipe Wasserman, professor de varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), o fenômeno pode ser comparado ao aluguel de um imóvel comercial. “Aluguel não é errado. Errado é decorar a casa achando que ela é sua”, diz.
Segundo ele, o marketplace resolve uma das maiores dificuldades de uma pequena empresa: encontrar consumidores. O problema começa quando o canal passa a concentrar uma parcela grande demais do faturamento.
O empreendedor continua controlando o produto, o estoque e a operação, mas perde autonomia sobre elementos estratégicos. “O cadastro do comprador permanece dentro da plataforma, enquanto o algoritmo determina quais produtos serão exibidos e para quem”, diz.
Comissões, campanhas promocionais e outras regras também podem ser alteradas pela empresa responsável pelo marketplace. “O consumidor não compra de você, ele compra no Mercado Livre, na Shopee, na Amazon e por aí vai”, afirma Wasserman.
A dependência não significa, necessariamente, que a estratégia seja ruim. Pelo contrário: a expansão dos marketplaces representa uma mudança importante na forma como pequenos negócios conseguem acessar o mercado. “Isso democratiza o acesso à vitrine. Não democratiza o acesso à margem”, destaca o professor.
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Antes da expansão das plataformas digitais, alcançar consumidores de outras regiões do Brasil exigia uma combinação de distribuidores, pontos de venda, estrutura logística e investimento em divulgação. Hoje, uma empresa de pequeno porte pode começar a vender para diferentes mercados utilizando uma infraestrutura que já está disponível.
O problema é que a redução da barreira de entrada também aumenta a concorrência. Quanto mais vendedores conseguem colocar produtos semelhantes diante do mesmo público, maior é a disputa por preço e visibilidade. “Estar na plataforma é grátis. Ser visto na plataforma não é.”
Publicidade, avaliações, reputação e participação em campanhas promocionais podem influenciar a posição dos produtos dentro da vitrine digital. “Com isso, o empreendedor que entrou inicialmente em busca de consumidores pode precisar investir para conseguir aparecer para eles.”
Além da venda
A evolução das plataformas também começa a mudar a função que elas desempenham dentro das empresas. Em vez de serem utilizadas apenas como canais de venda, algumas companhias passaram a usar os marketplaces para testar lançamentos, medir a demanda por novas categorias e entender o comportamento dos consumidores.
É o caso da LuckBaby, empresa de produtos infantis e para o lar de Tabatinga, no interior paulista. Fundada em 2018 pelos amigos Lucas Malaspina e Giovani Costa Ribeiro, a empresa começou focada no segmento materno-infantil, mas percebeu os limites de depender exclusivamente dessa categoria.
A busca por uma nova frente de crescimento ganhou força em outubro de 2025, quando a companhia aderiu ao programa de vendedores locais da plataforma chinesa Temu.
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Um dos primeiros testes foi na categoria de cama, mesa e banho, aproveitando a experiência que a empresa já possuía com tecidos e enxovais. A LuckBaby colocou alguns modelos de coberdrom à venda e a aceitação superou as expectativas.
A partir daí, ampliou o catálogo com colchas, lençóis e cortinas, enquanto o desempenho das vendas e o feedback dos consumidores passaram a orientar decisões sobre quais produtos, estampas e especificações deveriam ganhar mais espaço.
A estratégia também mudou a forma como a empresa passou a enxergar a plataforma. “A Temu nos ajuda a verificar a demanda de mercado por novos produtos com custo menor e velocidade maior, para que possamos obter feedback real do mercado antes de realizar estoque, produção ou expansão de categoria em larga escala. Portanto, começamos a usar a Temu como um importante termômetro para testar novos produtos”, afirma Malaspina.
O resultado também alterou a escala da operação. Segundo a empresa, as vendas na Temu passaram de cerca de R$ 23 mil no primeiro mês para R$ 574 mil em janeiro de 2026 e chegaram a R$ 742 mil em maio, quando foram registrados aproximadamente 19,4 mil pedidos.
Desde a entrada na plataforma até junho de 2026, a Temu se tornou um dos três principais canais de faturamento da LuckBaby e o de crescimento mais rápido.
Mais do que ampliar as vendas, a experiência passou a influenciar decisões da empresa fora da plataforma. Segundo Malaspina, os dados de venda e o retorno dos consumidores são utilizados para definir quais produtos devem ser escalados também em outros canais de comércio eletrônico.
“A Temu não é apenas um canal de vendas para nós, mas também uma fonte fundamental de dados de mercado e insights sobre o comportamento do consumidor, ajudando-nos a tomar decisões mais certeiras sobre a futura expansão de produtos e a alocação de recursos.”
Já a BrisaCasa, marca de produtos para casa e bem-estar, entrou na Temu em outubro de 2025 e comercializou mais de 6 mil itens nos três primeiros meses na plataforma.
Em janeiro de 2026, as vendas mensais cresceram 36% em relação às de quatro meses antes e a Temu passou a figurar entre os quatro principais canais de venda da empresa.
“Entrar na plataforma nos permitiu alcançar um público que ainda não conhecia a marca e, ao mesmo tempo, entender melhor quais produtos despertavam interesse. Os resultados ajudaram a orientar nossas decisões sobre estoque e sobre quais itens deveriam ganhar mais espaço no catálogo”, afirma Arlete Zampiri, dona da BrisaCasa.
Efeito global
Uma pesquisa publicada recentemente pela própria Temu ouviu 152 vendedores da Alemanha, França, Espanha, Itália, Polônia e Reino Unido que utilizam a plataforma. Metade dos entrevistados afirmou ter ampliado a capacidade operacional, contratado funcionários ou feito as duas coisas depois de ingressar na Temu.
O levantamento aponta ainda que 34% passaram a vender em novos mercados internacionais. O perfil dos participantes também mostra que o fenômeno não está restrito a empresas recém-criadas. Entre os entrevistados, 43% já atuavam no mercado havia mais de dez anos antes de entrar na plataforma.
Segundo a Temu, o Programa de Vendedores Locais está disponível em mais de 35 mercados, incluindo o Brasil, e oferece suporte a empresas de diferentes portes em integração, operações e logística. No país, a iniciativa foi lançada em setembro de 2025.
Por se tratar de um levantamento realizado com vendedores da própria plataforma, os resultados refletem a experiência desse grupo específico.
Na ponta do lápis
Para Mariângela Duarte, consultora de estratégia digital e varejo para pequenas empresas da Vértice Consultoria, o principal ganho dos marketplaces para os pequenos negócios não está apenas na capacidade de gerar pedidos, mas nas informações que a operação produz.
Com os dados de procura, conversão e desempenho dos produtos, o empreendedor consegue identificar mudanças de comportamento e tomar decisões sobre estoque, catálogo e novos lançamentos.
“Não basta saber quanto uma plataforma vende. É preciso entender quanto aquela venda deixa de resultado depois de comissão, frete, descontos, publicidade, impostos e devoluções”, afirma.
O mesmo produto pode apresentar desempenhos diferentes de acordo com o público e as condições comerciais de cada marketplace. Por isso, antes de replicar todo o catálogo, o empreendedor deve identificar quais itens têm maior potencial em cada canal e acompanhar os resultados.
Segundo a consultora, uma empresa pode começar com alguns produtos, medir a resposta do consumidor e só depois ampliar a operação. Isso reduz o risco de colocar dinheiro e estoque em canais que não entregam retorno.
Outro ponto de atenção é a capacidade operacional. A entrada em novas plataformas aumenta o número de pedidos, anúncios, preços e informações que precisam ser administrados. Sem integração entre os canais, o estoque também pode se tornar um problema.
Crescer em vendas sem preparar a operação pode comprometer justamente aquilo que trouxe o consumidor: prazo, disponibilidade e qualidade do atendimento.
“A estratégia deve caminhar junto com a construção de canais próprios. Site, redes sociais e programas de relacionamento podem ajudar a transformar uma compra feita dentro da plataforma em uma relação mais duradoura com a marca. O marketplace pode abrir a porta para um consumidor novo. O desafio é fazer com que essa primeira compra ajude a construir uma relação que continue depois dela”, conclui Mariângela.
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Fonte: Diário do Comércio – Imagem: Freepik (https://dcomercio.com.br/publicacao/s/marketplaces-fazem-pequenos-negocios-chegarem-longe-mas-comprometem-autonomia-e-margem)
