Por Marcos Gouvêa de Souza
O Latam Retail Show 2026 com o tema central “Everything as a Service”, reuniu perto de 220 palestrantes, cerca de 100 horas de conteúdo, integrou nove eventos em paralelo e apresentou 16 pesquisas/estudos inéditos. E lançou o livro “Retail Services potencializado pela IA”, reunindo 24 coautores com análises verticais de setores no Brasil e a visão global a partir do entendimento desse processo nos EUA, China, Nova Zelândia e outros países europeus.
Qualquer tentativa de síntese é naturalmente ambiciosa, mas alguns pontos podem e devem ser destacados por sua relevância para a compreensão do movimento mais estratégico que estamos acompanhando.
O varejo está migrando de “produto” para “solução”
O conceito central do evento, Everything as a Service, potencializado pela IA, apareceu como uma mudança estrutural com produto, serviço, conveniência, experiência, dados, relacionamento e tecnologia sendo combinados em uma única proposta de valor.
O lançamento do livro Retail Services AI, com 24 especialistas, reforçou essa tese. E o livro se propôs a ser a primeira Obra Viva, convidando leitores das versões físicas e digitais a se tornarem coautores, contribuindo com visões, comentários, experiências e cases que serão tratados por IA para a permanente atualização e ampliação da compreensão desse processo em permanente evolução.
A IA deixa de ser ferramenta e se torna parte da própria jornada de compra
O conceito de AI-first customer apareceu de forma recorrente. A evolução mais disruptiva é o comércio agêntico, quando agentes poderão pesquisar, comparar, decidir e até concluir compras em nome do consumidor, aproximando o mercado do zero-click commerce.
Quanto mais IA, maior o valor do humano
A WGSN reforçou uma questão estratégica: a IA torna a eficiência, a velocidade e a personalização cada vez mais acessíveis a todos. Com isso, essas características deixam de ser diferenciais. Experiência, emoção, sensorialidade, autenticidade e conexão humana ganham importância fundamental, e isso abre perspectivas ainda mais relevantes para o repensar o papel das pessoas nas organizações.
O consumidor mudou e ainda mudará muito mais. Mas a causa da mudança está antes do consumo
A Worldpanel mostrou que o novo shopper é resultado da combinação da pressão econômica com a transformação demográfica e com as novas prioridades sociais. No Brasil, 78% dos shoppers combinam cinco ou mais canais e 39% já utilizam IA na decisão de compra. Ou seja, a omnicanalidade expandida deixa de ser estratégia de canal e passa a ser característica básica do comportamento.
Valor está substituindo preço como eixo mais amplo da decisão
O consumidor sob pressão econômica e as mudanças comportamentais simplesmente não migram para o mais barato; eles reorganizam sua cesta de compras de produtos e serviços, comparam benefícios e escolhem onde economizar e onde pagar mais. Marca própria, inovação, conveniência, saúde, bem-estar e experiência aparecem como componentes dessa equação de valor amplificada.
A competitividade volta a ser uma questão de produtividade e execução
A programação foi organizada em Transformação, Resultado e Competitividade, sinalizando uma preocupação que integrou os debates, ao mostrar que tecnologia somente cria valor quando se converte em produtividade, margem, experiência ou crescimento. A discussão sobre IA aplicada à loja e aos processos reforçou essa passagem de “experimentação” para “resultado”.
A loja física reconfigurada e potencializada pela IA incorpora novas funções e oportunidades
Os conteúdos e exemplos apresentados como MadeiraMadeira, RD Conceito, EssilorLuxottica e outros cases, mostram a loja evoluindo ainda mais rápido e de forma mais ambiciosa para um ponto de experiência, relacionamento, informação e coleta de inteligência com crescente incorporação de IA nas funções operacionais e nas dimensões de experiência, conveniência, solução e personalização. Isso envolve até mesmo IA transformando conversas entre vendedores e clientes em dados para vendas, treinamento, marketing e produto.
A longevidade virou um mercado muito mais do que demográfico
A economia da longevidade entrou formalmente na agenda, com pesquisa baseada em 1.260 pessoas com mais de 65 anos, analisando consumo, finanças, vida digital, saúde, alimentação, sociabilidade, bem-estar e lazer. A conclusão fundamental é que o envelhecimento passa a demandar produtos, serviços, canais e experiências específicos, e isso torna essa frente um potencial econômico e de negócios importante a ser considerado.
Novos modelos de negócio estão redesenhando categorias inteiras
Circularidade, DTC, social commerce, internacionalização, marketplaces, foodservice, shopping centers, franquias e novas formas de monetização mostram que as fronteiras tradicionais dos setores estão se dissolvendo. A discussão sobre moda circular, por exemplo, reforçou o movimento “para além do produto”.
Ecossistemas começam a substituir a lógica da empresa isolada
A discussão da necessária integração de serviços, IA, dados e plataformas converge para um modelo no qual a empresa passa a combinar ativos próprios com parcerias, tecnologia, dados, serviços, conexão com comunidades, e a necessária orquestração de tudo isso, ativando o repensar do modelo de organização, que migra cada vez mais para os ecossistemas de negócios.
A integração é a resposta inevitável para empresas, setores e sociedade no sentido de um entendimento maior, mais ambicioso, profundo e abrangente
Talvez seja o ponto mais institucional do LRS 2026, pois, diante de um ambiente de transformação acelerada e dos desafios brasileiros, o isolamento setorial não é suficiente. A construção de alternativas exige diálogo, integração e colaboração entre varejo, indústria, serviços, tecnologia, entidades e governo.
O evento extrapolou o varejo e assumiu uma agenda mais ampla para o Brasil
Talvez esta seja a mensagem mais estratégica. O Latam Retail Show reuniu varejo, indústria, serviços, tecnologia, foodservice, shopping centers, moda, saúde, finanças e outros segmentos. A provocação sobre a necessidade de conversar, dialogar e integrar para encontrar soluções ganhou uma dimensão maior diante dos cenários econômico e institucional brasileiro.
A presença e o discurso de líderes como Luiza Trajano e Gilberto Tomazoni reforçaram a discussão sobre liderança empresarial e futuro do País.
Extrato da síntese
O Latam Retail Show 2026 mostrou que o varejo deixou de ser uma atividade de venda de produtos para se transformar em uma atividade de orquestração de soluções e combinando serviços, IA, dados, experiência, canais, parceiros e ecossistemas, enquanto o consumidor se torna ainda mais multicanal, mais pressionado, mais assistido por IA e, simultaneamente, mais exigente por valor e conexão humana.
Talvez a síntese final envolva mais do que a forma como o varejo vai usar IA para evoluir, desenvolver e potencializar seus ativos estratégicos, mas também como empresas e ecossistemas vão se reorganizar quando o consumidor também passar a ter IA como agente de decisão. Essa constatação muda radicalmente tudo o que envolve a relação entre indústria, varejo, marcas, canais, serviços e consumidor.
E o envolve também esses setores e atividades com os temas para além de seus negócios.
Vale a reflexão.
Nota: Ao final do Latam Retail Show, 2026 foi proposto aos participantes que trouxessem suas visões sobre os principais desafios e oportunidades para o varejo no momento global e com as particularidades locais. O produto da contribuição dos participantes foi interpretado pela GAIA (Gouvêa AI Agent), que gerou um texto de síntese, compartilhado no encerramento do evento.
A visão dos participantes do Latam Retail Show 2026
Existe um país que acorda antes do sol. E que cada vez mais nem dorme, pois atende 24 horas por dia, 7 dias por semana pelos canais digitais.
Abre portas. Se conecta e ajusta o que é preciso para continuar entendendo e atendendo o omniconsumidor mais empoderado.
O varejo acorda preocupado, levanta com esperança e convive com falta de gente, boletos ainda não automatizados, vídeos para gravar para as redes sociais, tentando aprender IA e também descobrir um novo produto, um novo parceiro, uma nova oportunidade de negócio.
E isso todos os dias. Quer desafios maiores? De fato, o varejo não precisa novos e maiores desafios. Precisa atuar de forma integrada para criar novas soluções
Os juros dificultam ainda mais o cenário. O crédito encolhe. A inadimplência cobra o seu preço. As bets levam bilhões que seriam do consumo. O mercado global está competindo de igual para igual. Os canais digitais fazem parte do jogo. Os impostos – ainda em definição – multiplicam as dúvidas. A burocracia multiplica o imposto.
E ainda é preciso atender seis gerações ao mesmo tempo — da geração alfa ao baby boomer — num país que passa cada vez mais horas por dia de olhos numa tela. Nesse quadro, a venda pode até crescer, mas a rentabilidade pode perecer.
Como ser percebido em um tempo em que há tantas alternativas e como ser mais relevante?
O varejo é especialista em recomeços. Quando as respostas se tornam abundantes, o desafio deixa de ser responder. Em tempos de IA, o fundamental passa a ser as perguntas.
E cada vez mais evoluir do “que posso vender” para que “demanda podemos resolver?”
Porque o maior desafio nunca foi vender mais, mas sim dar ao consumidor uma razão para escolher seu negócio.
Com razão para confiar. E voltar. E voltar.
Mais do que o preço mais baixo; é gerar valor para demandas reconfiguradas. Não é o produto sozinho. É o serviço que vem junto, o vínculo e a recorrência. A solução. Não é a tecnologia no lugar das pessoas. É a IA automatizando o que não precisa ser humano para sobrar mais tempo para o que só o humano entrega: conexão, experiência e relacionamento.
Convivem a loja física, que deixa de ser endereço e vira destino. Encontro. E pode promover experiência que nenhuma tela entrega. Que humaniza o digital.
E para consumidores com vidas mais intensas. E extensas. Com demandas diferentes e mais abrangentes.
O varejo, melhor do que ninguém, enxerga toda essa diversidade e realidade. Porque convive, conecta e está a cada momento ao lado desse consumidor.
E se convence que de que é na troca, na parceria que se encontram novas soluções. Na cultura que experimenta e muda rápido. Porque a cultura muda o jogo.
É por meio das pessoas, na criatividade, na valorização do ser humano, que sempre surgem as soluções de forma inédita.
O varejo já provou, na pandemia, o que acontece quando se une. Cada venda gira a economia. Gera empregos. Agrega famílias. Mantém um país forte. Acima de juros. Acima da crise. Acima dos governantes.
Que ninguém confunda nossa esperança e determinação com ingenuidade. Como sempre não esperamos o futuro chegar.
O varejo recomeça todos os dias o tempo todo. E cada vez mais 24×7. Todos os dias do ano. Pois isso, é o que consumidor pede.
O varejo não para. O varejo pergunta. O varejo resolve. O varejo seguirá criando caminhos e alternativas. Tem consciência da responsabilidade de ser o maior empregador privado do país. E enquanto houver líderes comprometidos em atrair, atender e encantar consumidores, este país não vai parar.
Mas precisa parar para pensar – e cada vez mais – como o setor pode contribuir mais com a nação.
A GAIA interpretou o texto e pode ser acessado por este link. Nossos agradecimentos à empresa TESS, que produziu o vídeo com imagem de IA.
**As opiniões expressas em artigos são de exclusiva responsabilidade dos autores e não coincidem, necessariamente, com as doDiário do Comércio**
Fonte: Diário do Comércio – Imagem: Kiko F. (https://dcomercio.com.br/publicacao/s/os-12-pontos-sintese-do-latam-retail-show-2026)
