Por Cibele Gandolpho
A disputa dos marketplaces asiáticos pelo consumidor brasileiro entrou em uma nova fase. Depois de conquistarem espaço no Brasil, principalmente com produtos importados, preços competitivos e entregas internacionais, plataformas como AliExpress, Temu, Shopee e TikTok Shop passaram a ampliar a base de vendedores brasileiros e a oferta de produtos com estoque nacional.
O movimento também envolve a criação de estruturas capazes de reduzir o intervalo entre a compra e a entrega, ampliando a competição no comércio eletrônico e criando novas oportunidades para pequenos empreendedores.”
As plataformas não disputam mais apenas a atenção do consumidor, mas também os lojistas, o estoque, a infraestrutura logística e os espaços em centros de distribuição.
Um levantamento recente da Klavi, em parceria com a EY, mostra o tamanho dessa transformação. AliExpress, Shopee, Shein, Temu, TikTok Shop e Kwai Shop já concentram 78% do volume de buscas relacionadas ao varejo digital no Brasil. Já Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Casas Bahia e Americanas respondem pelos 22% restantes.
A proporção também mudou ao longo do último ano analisado. Os varejistas tradicionais passaram de 67,5% para 58%, enquanto os players asiáticos avançaram de 32% para 41,5%, segundo a pesquisa.
Presença estratégica
Com tamanha concentração da atenção do consumidor, estar presente nessas plataformas passou a ser estratégico para o comerciante brasileiro. É justamente nesse mercado que os marketplaces de origem asiática tentam ampliar suas bases de vendedores nacionais.
É o caso de Rodrigo Oliveira, 37 anos, dono da Allianz Comércio, que vende há um ano seus produtos de higiene bucal na Shopee, no Mercado Livre e na Amazon.
Essas plataformas, na opinião dele, ganharam importância para os negócios, especialmente depois da pandemia, quando muitas lojas físicas migraram para o comércio eletrônico em busca de menor custo e mais agilidade.
Apesar da presença em diferentes marketplaces, os resultados de sua loja são distintos. “O Mercado Livre responde atualmente pela maior parte das minhas vendas, com um volume cerca de três vezes superior ao registrado na Shopee”, conta.
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Segundo ele, a escolha de onde vender não depende de um único fator. Comissão, frete, prazo de entrega, fluxo de consumidores e qualidade da operação precisam ser avaliados em conjunto.
“O Mercado Livre tem as maiores taxas, porém, tem o maior fluxo de compradores, e melhor suporte e serviço, então compensa pagar uma taxa maior”, conta Oliveira.
Nacionalização
A mudança representa uma evolução na estratégia dessas plataformas no Brasil. Segundo Briza Bueno, diretora do AliExpress no Brasil, a plataforma tem registrado aumento da participação de vendedores brasileiros.
“A parceria com o Magalu é um exemplo desse movimento, assim como outras iniciativas com grandes vendedores do país.”
Atualmente, há vendedores de diferentes portes na plataforma, e o foco da companhia está em fortalecer e ampliar a oferta de produtos que já estejam no Brasil para atender aos consumidores.
Esse movimento ocorre em meio ao aumento da competição entre os marketplaces pela atenção não apenas dos consumidores, mas também dos comerciantes.
Questionada sobre o avanço de plataformas como Temu e TikTok Shop e a disputa por vendedores nacionais, Briza afirma que ainda há espaço para diferentes empresas crescerem no país.
“Dependendo do estudo considerado, o comércio eletrônico representa atualmente algo entre 10% e 15% do varejo total no Brasil, enquanto em mercados mais maduros, como a China, essa participação supera 50%”, diz Briza.
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Para ela, esse cenário permite a expansão de diferentes empresas. “Nosso foco está em continuar aprimorando a experiência oferecida ao consumidor e, consequentemente, criando um ambiente cada vez mais atrativo também para os vendedores.”
Uma das frentes para tornar essa experiência mais competitiva é justamente a ampliação da operação local. Segundo Briza, ela é importante porque permite oferecer ao consumidor uma combinação mais completa de sortimento e velocidade.
“Para produtos que já têm demanda consolidada no Brasil, o estoque local possibilita entregas mais rápidas. Ao mesmo tempo, o modelo cross-border continua sendo fundamental para oferecer produtos mais específicos, que muitas vezes não estão disponíveis no mercado brasileiro”, diz.
Paralelamente, a plataforma segue trabalhando para reduzir cada vez mais os prazos das compras internacionais. “Há alguns anos, uma compra internacional podia levar meses para chegar ao consumidor; hoje, em São Paulo, por exemplo, algumas dessas entregas chegam em uma semana”, destaca a executiva do AliExpress.
A competição deixa de ser apenas pela atenção do consumidor e passa a envolver também a formação de uma rede de vendedores capaz de abastecer os marketplaces com produtos disponíveis no território nacional.
Ampliação
Depois de ganhar espaço no Brasil com um modelo fortemente baseado na venda de produtos enviados do exterior, a Temu ampliou a participação de vendedores brasileiros e estimulou a oferta de mercadorias armazenadas no país.
A plataforma abriu oficialmente sua plataforma em outubro de 2025, eliminando a necessidade de convite. Para mercadorias armazenadas no Brasil, a Temu informou que as entregas poderiam ocorrer em até dois dias úteis e que 50% dos novos comerciantes fazem a primeira venda em até 20 dias depois de cadastrar os produtos.
A Temu não divulga, porém, o número atualizado de vendedores brasileiros cadastrados. A abertura da plataforma para comerciantes de diferentes portes, contudo, indica uma tentativa de acelerar a formação de uma base nacional de oferta.
Para isso, a empresa oferece condições agressivas aos vendedores locais, como comissão de 0%, cobertura de determinados custos de envio, compensação por pacotes perdidos quando são utilizadas transportadoras parceiras e uma seção específica destinada a dar visibilidade aos produtos de vendedores brasileiros.
A expansão também ganhou uma ferramenta voltada aos pequenos negócios. A empresa lançou recentemente um aplicativo que permite aos comerciantes que utilizam o Shopify cadastrar e gerenciar produtos diretamente a partir de suas contas na plataforma, sem a necessidade de criar uma infraestrutura separada para cada mercado em que atuam.
Em julho de 2025, a Temu chegou a quase 410 milhões de visitas em um único mês no Brasil, segundo dados citados pelo Mobile Time.
Disputa
A Shopee informou, em junho de 2026, ter ultrapassado 3 milhões de vendedores brasileiros registrados. Mais de 85% das vendas realizadas em seu marketplace, segundo a empresa, são provenientes de lojas locais.
A disputa por lojistas ganhou uma dimensão diferente com o avanço do TikTok Shop. Enquanto outras plataformas têm forte origem no comércio eletrônico e no cross-border, a plataforma da ByteDance explora a integração entre conteúdo, influência e venda.
Em um ano de operação, o GMV, ou valor bruto das mercadorias comercializadas, chegou a R$ 2,3 bilhões.
A dinâmica aproxima o marketplace das redes sociais e cria uma forma diferente de disputar o consumidor. Em vez de depender apenas de uma busca por produto ou preço, a venda pode começar com um vídeo, uma recomendação de criador ou uma transmissão ao vivo.
É mais uma frente de competição para os marketplaces asiáticos, que passam a disputar não apenas onde o consumidor compra, mas também onde ele descobre o que comprar.
Pequenos
Para Claudio Dias, CEO da Magis5, hub de automação e integração de sellers com marketplaces, a tecnologia também reduziu a distância operacional entre pequenos comerciantes e grandes empresas.
Ferramentas de automação e inteligência logística permitem que lojistas menores integrem estoque, marketplaces e operadores de entrega, reduzindo erros e prazos e aumentando a previsibilidade das operações.
“É preciso que tudo esteja sincronizado. Quando existe integração entre ERP, marketplaces e operadores logísticos, tudo funciona como um fluxo único, com menos erros, menos atraso e mais previsibilidade. Quando há demora, o custo vem em forma de cancelamento, retrabalho e perda de cliente”, diz Dias.
A vantagem dos pequenos vendedores está justamente na capacidade de operar com mais proximidade e agilidade. “Os grandes competem por volume. Os menores conseguem competir por proximidade, especialização e domínio da própria operação”, afirma Dias.
Esse modelo híbrido também permite às plataformas testar a demanda antes de nacionalizar determinados produtos. Um item vendido repetidamente para consumidores brasileiros pode passar a justificar estoque local, enquanto produtos de procura mais restrita continuam sendo importados sob demanda.
Na prática, o marketplace deixa de funcionar apenas como uma vitrine de produtos estrangeiros e passa a operar cada vez mais como uma infraestrutura de comércio para vendedores nacionais.
Fonte: Diário do Comércio – Imagem: DC (https://dcomercio.com.br/publicacao/s/marketplaces-asiaticos-disputam-atencao-de-lojistas-brasileiros)
