Por Pedro Venturini, Country Manager da BARE International Brasil
A cada edição, a NRF transforma Nova Iorque em um laboratório global do varejo. Em 2026, no entanto, o ambiente revelou mais do que avanços incrementais. Apontou para uma mudança estrutural. Se nos últimos anos o debate se concentrava em torno da adoção da Inteligência Artificial, agora o foco se desloca para sua consolidação por meio da IA Agente, capaz de atuar de forma autônoma em nome do consumidor.
A mensagem central foi clara: o varejo inicia uma nova etapa, marcada pela automação profunda das decisões de compra, pela ampliação das experiências imersivas e por uma exigência crescente de transparência e autenticidade por parte das marcas.
O novo epicentro do e-commerce: IA como plataforma de compra
Um dos anúncios mais comentados foi o lançamento da plataforma de e-commerce nativa do Google Gemini, voltada à experiência do cliente corporativo. A iniciativa aponta uma mudança relevante: a transição do e-commerce tradicional para um modelo de comércio autônomo, no qual a IA deixa de apenas recomendar produtos e passa a conduzir toda a jornada de compra.
A tecnologia é capaz de interpretar intenções complexas, comparar preços em tempo real, considerar estoques globais, aplicar promoções e concluir a transação com mínima intervenção humana. Nesse contexto, o consumidor assume um papel mais estratégico ao definir objetivos e preferências, enquanto a IA executa as decisões operacionais.
Para o varejo, o impacto é imediato. Produtos e marcas passam a disputar não só a atenção do consumidor, mas também a relevância algorítmica. A otimização para motores de resposta, conhecida como Answer Engine Optimization (AEO), surge como um novo campo competitivo e amplia o conceito tradicional de SEO.
Três tendências que se consolidam no varejo em 2026
1. Varejo imersivo e espacial
Com a evolução dos dispositivos de realidade mista, as lojas virtuais deixam de ser ambientes bidimensionais. As marcas passam a “entrar” na casa do consumidor, permitindo visualização de produtos em escala real e experiências espaciais que aproximam o digital do físico.
2. Sustentabilidade rastreável
O discurso ambiental avança para um novo estágio. Em 2026, soluções baseadas em blockchain permitem que o consumidor visualize, no momento da compra, a pegada de carbono real de um produto específico. A sustentabilidade deixa de ser um discurso institucional e se torna verificável, ao reduzir o espaço para práticas de greenwashing.
3. Hiperconveniência preditiva
Lojas físicas incorporam inteligência em tempo real, ajustando layout, comunicação visual e ofertas conforme o perfil de quem entra no espaço. A personalização deixa de se restringir ao ambiente digital e passa a moldar a experiência presencial, ao aproximar o varejo de cenários antes restritos à ficção científica.
Quanto mais tecnologia invisível, mais o fator humano se destaca
Diante de sistemas cada vez mais autônomos, uma questão atravessou diversos debates da NRF: qual é o papel do humano em um varejo altamente automatizado?
A resposta apontada pelo próprio mercado é paradoxal. À medida que a tecnologia se torna mais eficiente e menos perceptível, a experiência humana ganha valor estratégico. Se algoritmos garantem preço, prazo e conveniência, o diferencial competitivo migra para o campo emocional.
Empatia no atendimento, capacidade de resolver situações complexas, acolhimento no pós-venda e a experiência sensorial das lojas físicas tornam-se decisivos para a fidelização. A tecnologia viabiliza a compra; a experiência sustenta o relacionamento.
Experiência do cliente como métrica crítica do novo varejo
Outro ponto recorrente na NRF 2026 foi a necessidade de alinhar a promessa construída nos ambientes digitais, muitas vezes mediada por IA, com a entrega real ao consumidor. À medida que agentes inteligentes assumem a negociação e a compra, cresce a importância de avaliar o que acontece após a transação.
O produto corresponde ao que foi prometido? O atendimento humano, quando acionado, complementa ou supera a interação automatizada? A loja física oferece uma experiência que justifique sua existência em um ecossistema cada vez mais digital?
Essas perguntas refletem um movimento do setor em direção a métricas mais qualitativas e integradas, capazes de capturar percepções, sentimentos e consistência da experiência ao longo de toda a jornada.
A NRF 2026 deixou uma mensagem clara: o futuro do varejo será cada vez mais autônomo, preditivo e orientado por inteligência artificial. No entanto, o sucesso das marcas continuará associado à capacidade de gerar confiança, conexão e significado.
Em um ambiente dominado por agentes artificiais, a experiência humana deixa de ser acessória e assume o principal elemento de diferenciação. A tecnologia redefine o “como” da compra; o fator humano continua definindo o “porquê” da escolha.
Pedro Venturini é Country Manager da BARE International Brasil, maior fornecedora independente de pesquisa de experiência do cliente, atua há 38 anos em mais de 165 países, oferece soluções como Cliente Oculto, NPS, CSAT, Auditoria de Marca e Processos, Mapeamento da Jornada, Estudos de Preços, Focus Group e relatórios de inteligência de mercado.
Sobre a BARE International
A BARE, maior fornecedora independente de pesquisa de experiência do cliente, atua há 38 anos em mais de 165 países, oferece soluções como Cliente Oculto, NPS, CSAT, Auditoria de Marca e Processos, Mapeamento da Jornada, Estudos de Preços, Focus Group e relatórios de inteligência de mercado. Realiza anualmente mais de 250 mil avaliações com resultados personalizados e feedbacks que orientam decisões estratégicas e impulsionam os negócios. Com 13 escritórios internacionais, conta com mais de 650 mil avaliadores e auditores.
