Por Cibele Gandolpho
Durante décadas, abrir uma loja significava apostar na permanência. Hoje, cresce o número de empreendedores e grandes marcas que fazem justamente o contrário: planejam o encerramento antes mesmo da inauguração.
As chamadas lojas pop-up funcionam por semanas ou meses, fecham as portas mesmo com boa procura e, muitas vezes, voltam em novas edições. O que parece contraditório vem se consolidando como estratégia de negócio e não é novidade. No entanto, a ideia tem caído no gosto nos últimos anos até de pequenos e médios empreendedores.
Ao limitar o tempo de operação, empresas reduzem riscos, controlam custos e calculam, antes da abertura, o investimento, a operação e a expectativa de faturamento.
A consultora de varejo e empreendedorismo Mariana Torres explica que não se trata de um negócio que deu errado ou que não se sustentou. “Ele nasce com começo, meio e fim definidos. O encerramento faz parte da estratégia financeira. Isso muda completamente a forma de gerir risco.”
Custos fixos elevados, especialmente aluguel e folha de pagamento, somados à volatilidade do consumo, aumentaram a dificuldade de manter operações permanentes, principalmente para o pequeno e para o médio empreendedor.
Já para o consultor em gestão empresarial Ricardo Figueiredo, hoje, o maior risco não é vender pouco, mas sustentar uma estrutura cara por muito tempo. “Ao limitar a duração do negócio, o empreendedor reduz a exposição aos períodos de baixa e ganha previsibilidade de retorno. Na prática, o negócio deixa de funcionar como um ponto fixo e passa a operar como um projeto.”
Em vez de depender de um faturamento mensal incerto, o empresário calcula o resultado esperado para todo o ciclo antes mesmo da abertura. “Esse formato também permite ajustar estoques com mais precisão, negociar contratos temporários e testar novos conceitos sem assumir o compromisso de uma operação permanente”, diz.
Segundo o consultor, não existe um modelo melhor que o outro. “Há negócios que fazem sentido como operações permanentes e outros que funcionam melhor por tempo determinado. O importante é que a duração da empresa seja uma decisão estratégica, e não consequência de dificuldades financeiras”, completa Figueiredo.
Mudança cultural
O avanço desse tipo de negócio também reflete uma transformação mais ampla no varejo. As lojas pop-up fazem parte de um movimento internacional que vem alterando a ocupação dos espaços comerciais e a forma como as marcas se relacionam com os consumidores.
O modelo moderno das pop-up stores ganhou força no início dos anos 2000, impulsionado pela expansão do comércio eletrônico. Em vez de competir apenas por preço ou conveniência, o varejo físico passou a apostar em experiências e ações temporárias para atrair consumidores.
Entre os primeiros exemplos está a Guerrilla Store, inaugurada pela grife japonesa Comme des Garçons em Berlim, em 2004. Instalada em uma antiga livraria, com estrutura propositalmente simples e previsão de funcionar por apenas um ano, a loja rompeu com o modelo tradicional do varejo de luxo e ajudou a popularizar mundialmente o conceito das pop-up stores, inspirando iniciativas semelhantes em vários países.
Um estudo recente publicado no International Journal of Retail & Distribution Management, baseado em entrevistas com executivos responsáveis pela expansão internacional de varejistas de moda, concluiu que as lojas pop-up deixaram de ser apenas ações promocionais para integrar a estratégia de crescimento das marcas.
Entre as principais vantagens apontadas no estudo estão a possibilidade de testar mercados, reduzir riscos financeiros, avaliar o retorno sobre o investimento e adaptar rapidamente a operação conforme a demanda.
A mesma lógica aparece entre empresas que nasceram no comércio eletrônico. Em uma pesquisa com 51 varejistas digitais dos Estados Unidos, a consultoria imobiliária JLL (Jones Lang LaSalle) identificou que as lojas temporárias costumam representar a primeira etapa da expansão física das marcas.
Apenas 14% das empresas analisadas ainda estavam na fase de testar o mercado exclusivamente por meio de operações temporárias, enquanto 63% já haviam inaugurado sua primeira loja permanente em corredores comerciais estratégicos após esse período de experimentação. Para a JLL, o modelo permite validar a demanda, fortalecer a marca e reduzir os riscos antes da assinatura de contratos de longo prazo.
A expansão das pop-up stores também modificou a estratégia dos shopping centers. Em vez de buscar apenas contratos de longa duração, grandes administradoras internacionais passaram a reservar espaços exclusivos para operações temporárias.
Redes como Simon, GGP e Macerich, nos Estados Unidos, desenvolveram programas voltados a pequenos varejistas e marcas em fase de teste, enquanto o Yorkdale Shopping Centre, em Toronto (Canadá), criou uma área permanente destinada à sucessão de lojas temporárias. No mercado brasileiro, esse formato ainda avança de forma tímida.
Na prática
Essa estratégia já faz parte do planejamento de empresas de diferentes portes como experiência. Um exemplo marcante foi o da chinesa Shein, que transformou as lojas pop-up em parte de sua estratégia de expansão no Brasil. Depois de operar exclusivamente no comércio eletrônico, a varejista chinesa inaugurou, em 2022, uma loja temporária em um shopping de São Paulo, onde os consumidores puderam experimentar as peças antes da compra.
A procura superou as expectativas, com milhares de pessoas formando filas para visitar o espaço, o que levou a empresa a adotar sistema de senhas e controle de acesso. O sucesso da iniciativa fez a marca repetir o modelo em outras cidades brasileiras, utilizando as pop-ups para fortalecer a relação com os consumidores e ampliar a visibilidade da marca no país.
A Nike levou o conceito de loja temporária além da venda de produtos ao criar, em Nova York, a The Makers Experience. No espaço, os consumidores podiam personalizar tênis escolhendo combinações de cores, materiais e acabamentos em telas digitais, enquanto a produção era realizada em poucas horas. A proposta transformava a compra em uma experiência interativa e reforçava o vínculo entre o cliente e a marca.
Para marcar o lançamento da parceria com a grife italiana Dolce&Gabbana, a Havaianas inaugurou, em 2024, uma loja temporária em um shopping paulistano. O espaço, instalado no piso térreo, reuniu os quatro modelos da coleção em uma ambientação inspirada na identidade das duas. Filas imensas se formaram no local com interessados em comprar um par dos chinelos exclusivos que custavam em torno de R$ 350.
A Havaianas também utilizou uma loja pop-up no Rio de Janeiro para reforçar o posicionamento da marca. Além da venda de produtos, o espaço oferecia personalização de chinelos, atividades inspiradas na cultura brasileira e ambientes interativos que contavam a história da empresa.
O Boticário apostou em uma pop-up store para reforçar sua estratégia de sustentabilidade. Instalada no Parque Ibirapuera, em São Paulo, a loja temporária foi construída com plástico reciclado, funcionou como ponto de coleta de embalagens de cosméticos e serviu para testar novas iniciativas da marca junto ao público durante a temporada de Natal.
Em 2019, o AliExpress inaugurou em Curitiba uma pop-up store voltada à experimentação de produtos vendidos em sua plataforma. O espaço funcionava como uma vitrine física do e-commerce, unindo demonstração de itens, tecnologia e compras online, além de servir como laboratório para entender o comportamento dos consumidores brasileiros.
Apesar de objetivos diferentes, essas iniciativas têm pontos em comum: criam sensação de exclusividade, geram compartilhamentos nas redes sociais e transformam a visita à loja em uma experiência. Ao mesmo tempo, permitem às empresas validar conceitos e medir a aceitação do público antes de investir em operações permanentes.
Funciona para pequenos negócios
Embora o formato tenha ganhado notoriedade pelas ações de grandes marcas, os consultores ouvidos pelo Diário do Comércio afirmam que ele pode ser ainda mais interessante para micro e pequenos empreendedores. “Com contratos de locação de curta duração e uma estrutura mais enxuta, a loja pop-up permite testar produtos, avaliar mercados e fortalecer a marca sem assumir os custos de uma operação permanente”, diz Mariana.
“O modelo também facilita o planejamento financeiro. Com estoque dimensionado para um período específico e despesas previamente calculadas, o empreendedor reduz o risco de sobras, ganha flexibilidade para ajustar a operação e pode concentrar os investimentos na experiência do cliente ou na divulgação da marca, especialmente nas redes sociais”, pondera Figueiredo.
O empreendedor Lucas de Almeida é um exemplo. Ele já abriu, por duas temporadas consecutivas, uma loja em um boulevard comercial dentro de um complexo empresarial na zona sul de São Paulo. Ele comercializa biquínis de crochê exclusivos produzidos por artesãs do Nordeste.
“Anunciei como loja conceito e temporária de dezembro a fevereiro pela primeira vez em 2025. Quando o cliente sabe que vai acabar, ele não deixa para depois. Isso acelera a decisão de compra das nossas coleções e reduz o risco de o negócio esfriar.”
Segundo ele, encerrar a operação mesmo com alta demanda é uma escolha estratégica. “Vendemos o estoque todo de cerca de 280 a 300 conjuntos.”
Almeida atua como contador autônomo no restante do ano e tem ajuda da esposa e da filha de 21 anos para tocar a loja temporariamente.
“Na primeira temporada, sobrou uma pequena quantidade de peças maiores, que liquidamos. A experiência serviu para ajustar a produção do ano seguinte.”
Ele encontrou um local que aceita contratos de locação por três meses e pretende renovar nos próximos anos. “Se não for possível, vamos procurar outro lugar”, garante.
“Já pensei em abrir uma loja fixa, mas já fiz muita pesquisa de mercado e o consumo desse tipo de produto cai consideravelmente em outros meses do ano. O diferencial das peças é a exclusividade e a qualidade, é o que atrai minhas clientes que trabalham nas empresas do condomínio e até outras que vêm de fora”, explica o empreendedor.
Se antes fechar um negócio era visto como sinônimo de fracasso, as lojas pop-up mostram que, em alguns casos, saber exatamente quando terminar pode ser justamente a chave para o sucesso.
Fonte: Diário do Comércio – Imagem: divulgação (https://dcomercio.com.br/publicacao/s/quando-fechar-a-loja-faz-parte-do-sucesso?preview)
