Por Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt
O varejo não precisa de mais tendências. Precisa de mais critério. E poucas cenas deixaram isso tão claro quanto assistir, em sequência, às apresentações da LVMH e da PacSun na NRF Retail’s Big Show 2026.
Enquanto o maior grupo de luxo do mundo falava de uma “quiet tech”, uma marca jovem colocava a cultura digital e a cocriação no centro da sua estratégia. Públicos opostos, linguagens distintas, estéticas incompatíveis. Mas ambas demonstraram a mesma preocupação de fundo: construir relevância, e mantê-la, com método, não com modismo.
Foi a partir desse contraste que as duas apresentações se tornaram, juntas, uma das leituras mais interessantes do evento e me fez lembrar algo que falamos muito durante o BCONNECTED 2025: crescer, hoje, exige método, coerência e disciplina estratégica, qualquer que seja o público, o posicionamento ou a categoria de atuação.
LVMH: tecnologia como infraestrutura, não como espetáculo
No painel “Onde o artesanal encontra a inteligência: como a LVMH está se reinventando para o consumidor moderno”, Gonzague de Pirey, diretor de Omnichannel e Dados do grupo, apresentou uma visão rara em um mercado ainda iludido por soluções performáticas. A LVMH fala de “tecnologia silenciosa”.
O conceito de quiet tech resume essa abordagem. A tecnologia está presente, mas não se impõe ao consumidor. No luxo, sustentar a relação humana é inegociável, e qualquer inovação precisa reforçar, e nunca substituir, esse vínculo.
Esse ponto ganha ainda mais relevância quando olhamos para a trajetória de marcas como a Louis Vuitton, que completa 172 anos agora em 2026. Ao longo de sua história, a marca preservou valores, rituais e uma identidade clara. Não por resistência ao novo, mas por compreensão profunda do que sustenta seu valor simbólico.
Por isso, a inteligência artificial não é adotada para “estar na conversa”, mas para servir a um propósito muito específico. Na LVMH, a IA só avança quando se conecta a quatro pilares estratégicos bem definidos: criatividade, inovação, empreendedorismo e impacto positivo. Tudo o que é incorporado precisa fazer sentido para a experiência do consumidor de luxo, o que exige critério.
A prioridade está em aprofundar o entendimento sobre cada cliente, viabilizando jornadas contínuas, personalizadas e coerentes com o DNA de cada maison. O ganho de eficiência operacional é consequência, não ponto de partida.
Um dos conceitos mais relevantes apresentados foi o de agentic commerce. Na prática, trata-se do uso da IA como uma camada inteligente capaz de orquestrar um ecossistema amplo, com lojas físicas, e-commerce, aplicativos, cafés, exposições e serviços, em torno de um único cliente. A tecnologia atua como um concierge digital: antecipa necessidades, organiza preferências e apoia o consultor humano na construção de relacionamentos de longo prazo.
Nada disso é implementado de forma apressada. A LVMH revelou que não testa tudo ao mesmo tempo. Cada iniciativa passa por três filtros rigorosos: o tamanho real da oportunidade, o impacto concreto na experiência do cliente e a legitimidade da marca para atuar naquele território.
Um dado resume essa maturidade. O principal KPI dos projetos de IA é a adoção interna, se não é usado na prática, o projeto é interrompido. Em um mercado que ainda confunde piloto com estratégia, essa decisão diz muito.
PacSun: comunidade deixa de ser discurso
Na outra ponta do espectro, a PacSun trouxe uma leitura igualmente criteriosa, embora com linguagem e estética completamente diferentes. Brieane Olson, CEO da companhia, apresentou o painel “Uma análise aprofundada das novas pesquisas sobre a Geração Z” e foi direta ao ponto: essa é, hoje, a geração mais mal interpretada pelo varejo.
A PacSun entendeu que a Gen Z não quer apenas consumir marcas e, sim, participar da construção delas. Com essa compreensão, a companhia transformou o dado em decisões estruturais de negócio.
Por exemplo, o lançamento do PSHub, aplicativo de comunidade da marca, materializa a estratégia de aproximação com os jovens. Criadores compartilham histórias, geram renda e colaboram no desenvolvimento de produtos sem a exigência de grandes audiências. A PacSun usa como critério relevância cultural e não o número de seguidores.
O modelo evidencia uma mudança profunda na lógica de autoridade. Para a Geração Z, credibilidade nasce da coerência entre discurso e prática. É um público que observa, testa, compara e não hesita em abandonar marcas que não sustentam seus valores no dia a dia.
Outro ponto importante é a relação dessa geração com o consumo. Ao contrário do estereótipo da impulsividade, são consumidores analíticos. Pesquisam, leem avaliações e confiam mais em comunidades e criadores de conteúdo do que na publicidade tradicional.
Plataformas como TikTok, Instagram e YouTube funcionam como motores de descoberta, evidenciando que a jornada de compra começa na timeline, não no site da marca, menos ainda na loja, o que muda profundamente a lógica de funil e de construção de influência.
Claramente, a loja física também se reposiciona. Retomando conceitos que abordamos antes, o ponto de venda deixa de ser essencialmente transacional para operar como espaço de convivência, eventos e expressão cultural.
Personalização é esperada, mas vem acompanhada da exigência de transparência no uso de dados. Mesmo hiperconectada, a Gen Z valoriza privacidade e se mostra atenta a temas estruturais como sustentabilidade, diversidade e saúde mental.
O que realmente importa
Apesar de atenderem públicos radicalmente diferentes, LVMH e PacSun convergem em um aspecto importante: relevância não é efeito colateral de tendência, é resultado de entendimento profundo do consumidor.
No luxo, isso se traduz em relações de longo prazo, atenção obsessiva aos detalhes e experiências que reforçam pertencimento. Na Geração Z, em escuta ativa, abertura à adaptação e construção conjunta. Em ambos os casos, a experiência precisa ser legítima, consistente e sustentável ao longo do tempo.
Como aprendizado de mais um dia de NRF, fica claro que não há uma direção única para o varejo. O que há é a necessidade de fazer escolhas estratégicas e definir meios, como tecnologia e dados, para sustentá-las.
Neste cenário cada vez mais fragmentado, não se improvisa relevância. De novo, isso se constrói com critério, consistência e coragem para ancorar escolhas ao longo do tempo. E é justamente aí que muitos negócios ainda estão sendo colocados à prova.
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Fonte: Diário do Comércio – Imagem: NRF/divulgação (https://dcomercio.com.br/publicacao/s/o-varejo-nao-precisa-de-mais-tendencias-precisa-de-mais-criterio)
