E-commerce se fortalece como hábito de compra do brasileiro

Os anos de pandemia definiram um novo hábito de compra no brasileiro. Com as restrições impostas ao comércio físico durante os períodos mais agudos da crise sanitária, muitos brasileiros passaram a experimentar as compras online pela primeira vez ou com maior frequência, incorporando o hábito às suas rotinas mesmo em um cenário de volta à normalidade. A incorporação do novo hábito se torna palpável sobretudo ao se analisar datas comemorativas. Por exemplo, dados internos da RTB House indicam como o comércio digital desempenhou no último Dia dos Pais.

Apesar da queda em métricas como volume de conversões (retração de cerca de 30%), os varejistas que investiram em anúncios online durante a data registraram crescimento em indicadores como valor das conversões (crescimento de 8,5% no comparativo 2021 x 2022) e ticket médio (crescimento de 46% no mesmo período).

Segundo análise da RTB House, os números mostram a importância de atrair tráfego qualificado para as plataformas de e-commerce – mesmo havendo queda no volume de conversões, ainda há espaço para otimizar ganhos em receita. Ainda assim, os valores de conversão e ticket médio registrados pela empresa em 2022 ainda são inferiores aos anos de 2019 e 2020 – que precedeu a pandemia ou que marcou o ‘boom’ do comércio eletrônico devido às restrições ao comércio físico.

Com os sinais de melhora na economia neste ano, a expectativa é de que a data movimente valores similares ou superiores aos registrados no último ano. De acordo com dados da Neotrust, o faturamento relacionado ao evento no comércio eletrônico em 2022 foi de R$ 5,9 bilhões. Segundo a mesma consultoria, foram números 3,4% menores do que o Dia dos Pais de 2021. O ticket médio também havia caído, ficando em R$ 425,32, cerca de  7% abaixo em relação ao ano anterior.

Cenário semelhante tem se verificado em outras datas de importância para o varejo. Por exemplo, as vendas totais ocorridas entre os dias 6 e 12 de junho deste ano para o Dia dos Namorados cresceram no total 0,3%, segundo o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA), em comparação ao mesmo período de 2022. O varejo presencial cresceu 0,9%, mas o e-commerce caiu 6,2%.

“Em uma análise superficial, esses números podem dar a entender que o varejo online está estagnado e enfrentando tempos difíceis. Contudo, é necessário lembrar que o boom do e-commerce registrado entre os anos de 2020 e 2021 teve como principal motivo a pandemia de COVID-19 e as restrições impostas ao comércio em lojas físicas. Sendo assim, seria natural que após o retorno à normalidade, o crescimento dos canais de e-commerce registrasse uma leve baixa”, pontuou Caio Jacobino, Country Manager da RTB House Brasil.

Estabilidade não é má notícia

É interessante notar, contudo, que o crescimento do e-commerce em 2020 e 2021 (68,1% e 26,9% em faturamento, respectivamente, segundo a Neotrust), se comparado à queda registrada em 2022, nos permite concluir que o canal cresceu significativamente durante a pandemia – atraindo consumidores que mesmo em um cenário de volta à normalidade, ainda dão preferência ao modelo de compras online. Ou seja, o que vemos agora é um momento de estabilidade para o modelo de compras online após um período de forte crescimento.

Também é importante frisar que ainda há oportunidades no horizonte. Segundo a pesquisa “LATAM Marketing Outlook”, divulgada no início do ano, a publicidade digital deverá crescer 3,7% no continente americano neste ano, em harmonia com a taxa mundial, prevista para chegar a 4%. No Brasil, a receita dos varejistas que atuam no e-commerce deverá chegar a US$ 59 bilhões em 2023, o que representa um crescimento de 20% em relação ao ano anterior. Os dados contemplam uma análise geral, sem quebrar por datas ou períodos específicos dentro do ano.

Então, mesmo em um cenário de volta à normalidade e com as lojas físicas operando a 100% da sua capacidade, o e-commerce continua a mostrar força. Por exemplo, uma análise do desempenho das marcas clientes da RTB House no Dia das Mães deste ano mostra aumentos em diversos indicadores no e-commerce. Considerando a semana prévia à data juntamente com o próprio Dias das Mães, foi observado um aumento em mais de 265% no ticket médio, em comparação a 2022.

Os números também mostram que a taxa de impressões se manteve estável em relação ao ano anterior, mas que houve aumento de 30% nos clicks nas campanhas. Esses resultados foram obtidos por meio do uso da solução mais avançada em de IA, o Deep Learning, que pode garantir a realização de ações de retargeting mais precisas e, consequentemente, mais eficientes.

“Também é importante destacar que além do uso de tecnologias de ponta, as marcas devem atentar para o equilíbrio entre campanhas de performance e de awareness. Se um site estiver com baixo volume de visitas, por exemplo, o mais importante é investir em campanhas de branding atreladas a campanhas de consideração, a fim de gerar tráfego para o site e posicionar a marca na mente de potenciais consumidores. Mas se o site já estiver com indicadores de acesso elevados, mais investimentos podem ser direcionados para ações de retargeting”, avalia Caio.

O especialista encerra afirmando que, em linhas gerais, o que vivemos hoje é um cenário natural de estabilidade após um boom acentuado do e-commerce durante os anos de pandemia. “Novos consumidores foram atraídos para o modelo de compras online e se mantêm como usuários do canal mesmo em um cenário sem qualquer restrição, o que demonstra que novos hábitos de consumo foram adquiridos e incorporados. Para os varejistas, isso representa um volume enorme de potenciais consumidores – o que os convida a ter um olhar bastante atencioso e estratégico para os seus canais de venda online”, conclui.

Fonte: Novo Varejo