Por Lucas Torres
Na maior parte de seus segmentos, o varejo brasileiro vive uma verdadeira corrida pela digitalização. E, embora o cenário apresente desafios para negócios que ainda não deram o primeiro passo para além do analógico, ele também está recheado de oportunidades de fazer mais gastando menos.
Entre as opções disponíveis está a criação das chamadas filiais digitais, espaços que, hospedados em marketplaces e/ou e-commerces próprios, demandam um investimento menor dos varejistas tanto no aspecto do aporte inicial quanto no quesito gerencial.
Para entender mais essas oportunidades, bem como discutir as demandas do consumidor contemporâneo, entrevistamos a Head de Eficiência e Gestão da AGR Consultores, Priscila Saad.
Na conversa, a executiva destacou que uma das chaves para ter sucesso neste momento é encarar a expansão digital não apenas como um investimento em tecnologia, mas como uma estratégia de transformação cultural e operacional capaz de acelerar resultados e estreitar a relação com o consumidor.
Outro ponto importante salientado por Saad é o fato de que deixar de investir na digitalização do varejo não é apenas abrir mão dos ganhos proporcionados pela presença online, mas também ficar exposto à perda de clientes que buscam uma experiência omnichannel.
Veja isso e muito mais na entrevista especial desta edição.
Novo Varejo – Como as possibilidades digitais podem facilitar a estratégia de expansão de um varejo?
Priscila Saad – O cenário do varejo tem passado por profundas transformações, impulsionadas principalmente pela digitalização dos processos e pela mudança nos hábitos do consumidor. As empresas que atuam nesse setor precisam estar atentas às novas demandas do mercado, investindo em inovação e buscando maior eficiência operacional para se manterem competitivas. Além disso, a integração entre canais físicos e digitais tornou-se fundamental para proporcionar uma experiência de compra completa e satisfatória ao cliente. A digitalização também potencializa o melhor entendimento sobre os hábitos de consumo de clientes. Com a inteligência de dados, as empresas podem promover comunicação de ofertas mais assertivas, aplicando conceitos de hiperpersonalização.
Novo Varejo – Em termos de custo, há muita diferença entre ‘abrir uma filial digital’ e uma ‘filial física’?
Priscila Saad – O volume de investimento em loja física e digital são relativamente diferentes, sendo uma filial digital menos onerosa em relação à física. O fator de maior diferenciação em termos de custo é a abertura e manutenção da própria loja física. Apesar de ambos os canais demandarem OPEX mensal, capital de giro, marketing e tecnologia, a diferença mais significativa entre os modelos concentra-se no CAPEX.
Novo Varejo – Para varejistas que ainda têm restrições quanto a realmente investir em sua expansão digital, é possível ‘experimentar aos poucos’ sem realizar investimentos significativos? Se sim, quais podem ser os passos dados nesse sentido?
Priscila Saad – Para varejistas que querem testar a expansão digital, pode-se iniciar entrando em marketplaces já consolidados, tendo contato com a demanda e tipos de produtos mais procurados neste canal. A proximidade com os processos de atendimento promoverá uma experiência e entendimento das complexidades e dinâmica de operação, estrutura de custos, formatos de atendimento e precificação. Após o aprendizado, a empresa poderá optar por primeiro canal próprio, embarcando sua operação em soluções já disponíveis para esta finalidade, sem necessariamente investir em desenvolvimento específico.
Novo Varejo – Falando especificamente em incremento das vendas, em quanto tempo uma estratégia digital leva até fazer diferença significativa para um negócio?
Priscila Saad – Uma estratégia digital leva, em média, de 4 a 9 meses para atingir resultados sustentáveis. Vale pontuar que “apenas” entrar com vendas online não é suficiente. A excelência no atendimento e na experiência do cliente durante toda a jornada, o nível de gestão aplicado, bem como a integração com marketing digital e CRM são fundamentais para acelerar o ramp-up, sustentar e trazer relevância para o canal dentro do negócio.
Novo Varejo – Acredito que podemos dizer que, em termos de hábitos de consumo, o comportamento do consumidor já é omnichannel. Sendo assim, como uma estratégia digital bem realizada pode impulsionar positivamente os resultados do varejo físico?
Priscila Saad – O consumidor quer solução e conveniência, portanto, quanto mais nos aproximamos da melhor compreensão sobre os hábitos de consumo dos clientes, mais fidelização potencializamos. Assim, pensar no ecossistema de canais e na fluidez da experiência promovida pode potencializar o varejo físico. Algumas ações que podemos recomendar:
- O consumidor hoje pesquisa produtos online, acompanha promoções e avaliações, e depois pode optar por comprar na loja física, aproveitando a interação presencial e a retirada imediata. Com o digital, há mais visibilidade e facilidade para que o cliente escolha as lojas físicas.
- Estratégias digitais como campanhas personalizadas, marketing regionalizado e uso de dados e inteligência artificial ajudam a direcionar clientes para a loja física, aumentando o tráfego e as vendas.
- O canal digital oferece múltiplos pontos de contato para que o cliente transite entre online e offline, como compras online com retirada (“retira loja”), reservas online para teste na loja e atendimento digital integrado.
- A digitalização nas lojas físicas, com displays inteligentes, totens interativos e realidade aumentada enriquece a experiência do cliente no ponto de venda, tornando o canal físico um complemento valioso ao digital.
- Conforme estudo realizado pela Wake e Opinion Box, 78,9% dos consumidores transitam entre canais online e físicos, mostrando que o comportamento omnichannel é uma realidade e uma oportunidade para impulsionar vendas em ambos os canais.
Novo Varejo – A recíproca também é verdadeira? Consumidores omnichannel podem se frustrar e ‘migrar de varejo’ caso não encontrem maneiras de comprar e/ou se relacionar com o varejista no ambiente digital?
Priscila Saad – A jornada do cliente precisa ser revista e pensada de forma integral, entregando – de fato – uma experiência omnichannel. Consumidores com expectativas frustradas podem ‘migrar de varejo’ imediatamente, ao menor sinal de problemas ou fricção. Como pontos de atenção, podemos relacionar: falta de visibilidade integrada de estoques, discrepâncias entre preços, dificuldade na retirada e/ou troca de produtos – quem nunca teve uma experiência satisfatória ao fazer uma compra online com a opção de “retira loja” e teve um atendimento traumático na loja física? Por isso a importância de pensar na tecnologia, mas também na integração de processos, treinamento, políticas de comissionamento entre tantos outros aspectos para que as chances de sucesso sejam ampliadas.
Novo Varejo – Quais segmentos do varejo brasileiro você considera mais maduros na aplicação do conceito de omnichannel? Quais características te chamam atenção nesses segmentos?
Priscila Saad – Considerando aspectos relevantes para a aplicação do conceito de omnichannel (experiência digital, física e móvel), versatilidade logística, marketing unificado, suporte ao cliente, atuação em redes sociais, liderança e cultura organizacional, engajamento de stakeholders – itens inclusive aplicados para o Score Omnichannel Brasil desenvolvido pela Orcas, figuram entre os segmentos mais maduros atualmente: Moda (integração entre canais (loja física, e-commerce, redes sociais), Alimentar (muitas redes já operam apps, retirada na loja (“retira loja”), integração entre estoque físico e online), Eletroeletrônicos (uso de lojas físicas como ponto de apoio (experiência, retirada, devolução) e Farmacêutico (conveniência, estoque local e serviço como consultas e entregas).
Fonte: Novo Varejo
