Por Estela Cangerana, dos Estados Unidos
Tudo o que é tendência aparece primeiro na NRF Retail’s Big Show. Em 2026 foram vários lançamentos globais, inovações tecnológicas na gestão dos negócios, discussões sobre a nova geração e agentes de inteligência artificial (IA), apresentação dos resultados concretos das “promessas” dos anos anteriores e contribuições de representantes de mais de 100 países. Mas as perguntas que ficam são: nesse oceano de informações, como discernir o quê, quando e como vai impactar o varejo brasileiro? Qual o papel do nosso mercado nesse universo todo?
Vários foram os casos apresentados ao longo dos três dias de congresso ilustrando o alinhamento entre a aplicação da tecnologia e a excelência no atendimento. Da mesma forma, foram vistos projetos bem-sucedidos de complementariedade entre o físico e o digital. No Brasil, essa já é também uma realidade para algumas empresas. Entre elas, a Magalu, que foi tema de uma das sessões.
O CEO da varejista brasileira, Frederico Trajano, revelou como a pequena loja de presentes fundada por sua tia-avó nos anos 1950 em Franca (interior de São Paulo) encerrou o ano de 2024 com 35 milhões de clientes ativos, 1.245 lojas físicas, 472 milhões de visitas online e vendas de R$ 66 bilhões.
Em dezembro de 2025, a companhia inaugurou a Galeria Magalu, megaloja de 4 mil metros quadrados no icônico endereço que foi da Livraria Cultura, no Conjunto Nacional, em São Paulo, e que agora abriga um espaço de experiências reunindo a marca Magalu e outras quatro adquiridas pelo grupo: Netshoes, Época Cosméticos, KaBum! e Estante Virtual. “Queríamos materializar nosso ecossistema em um espaço físico.”
Com isso, ele consolida a integração física e digital da companhia, com um “centro de cultura, tecnologia e experiência”, diz. O espaço oferece ambientes imersivos, ideais para postagens nas redes sociais, um teatro e uma galeria de arte.
Trajano foi o responsável pela grande transformação tecnológica que levou a Magalu a ser uma omnichannel efetiva. Sob o comando dele, a empresa introduziu uma experiência de compra completa utilizando o WhatsApp. Também lançou, ainda em 2009, a influenciadora e assistente de vendas virtuais Lu, que ajudou a personalizar as vendas do e-commerce e possui dezenas de milhões de seguidores nas mídias sociais. Agora, completa a oferta com a megaloja física.
Realidades distintas e soluções adaptadas
Além da Magalu, outras grandes varejistas brasileiras vêm apresentando bons resultados, assim como muitas norte-americanas, com investimentos, processos organizados e tecnologia de ponta. No entanto, fazer esse investimento é uma realidade distante da maioria dos negócios brasileiros.
Os agentes de IA, tão discutidos neste ano na NRF, são um exemplo. “No Brasil, majoritariamente, o que se tem é o atendimento via chatbot, o que não é a IA que está sendo falada nos EUA. O varejo no Brasil está na jornada para os agentes, mas por enquanto utiliza uma IA padrão”, esclarece o diretor de vendas para o varejo da Oracle Brasil, Narques Roberto.
Ele explica que o gap tecnológico já foi muito maior e vem diminuindo entre os dois mercados, mas ainda existe. “O que está sendo tratado aqui, e vai mexer no ponteiro do varejista, será implementado por volta de 2030 no Brasil”, completa.
Há vários fatores que explicam essas diferenças, a começar por questões econômico-financeiras, desafios estruturais, questões tributárias e até mesmo características dos mercados, que acabam afetando mais as médias e pequenas empresas. Essas últimas, a maioria dos negócios brasileiros.
Um exemplo claro está no campo logístico. “Nos Estados Unidos, mesmo sendo um país tão grande, há rodovias muito boas e um custo de combustível baixo. Levar um produto de um lado a outro do país assim fica muito barato, mesmo que seja um produto de baixo valor agregado. No Brasil, para você levar um produto de baixo valor agregado de um lado a outro, o frete custa mais que o produto”, compara Roberto. Ele lembra também das complexidades tributárias e diferenças entre estados.
Os fatores impactam na viabilidade de enviar mercadorias para clientes distantes, na escolha de fornecedores e em custos altos por conta da falta de escala. Constituem-se, assim, redes regionais. “Há redes que se consolidaram, por exemplo, no Nordeste, e não expandem para outras regiões, assim como outras do Sul”, diz.
Soluções tecnológicas muitas vezes precisam ser adaptadas para se tornarem viáveis nesse cenário. A Oracle, que atende clientes como o Walmart nos EUA, compôs pacotes com recortes específicos para os varejistas de porte médio do Brasil. No ano passado, lançou a solução Mercadorias Fast no país. “É um recorte menor do pacote robusto que temos para o varejo nos EUA. Ele inclui tratamento de mercadorias, cadastro de produtos, regras tributárias e a integração da fatura de entrada com o produto.”
Durante o evento em Nova Iorque, a Oracle lançou uma nova solução em nuvem para conectar toda a cadeia logística e de fornecedores em escala global, o Oracle Retail Supply Chain Collaboration. A proposta é mitigar riscos a partir de insights orientados por dados, com alertas sobre possíveis problemas antes que afetem o negócio. No Brasil, o público-alvo da nova solução, por enquanto, deve ser apenas as grandes varejistas.
Longo caminho pela frente
Se as novidades tecnológicas precisam ser adaptadas para se tornarem viáveis ao fôlego das varejistas médias no Brasil, o caminho das pequenas é consideravelmente mais difícil e longínquo. “A gente ainda tem bastante trabalho pela frente. Há necessidade até de letramento quanto ao uso de tecnologias dentro da operação”, alerta o especialista em varejo e coordenador das iniciativas do setor do Sebrae Nacional, Flávio Petry.
“Às vezes, o empreendimento ainda carece de compreensão de princípios de gestão básicos, que precisam ser aprendidos. Porque não adianta colocar ferramentas e achar que vai funcionar se não existe um processo construído dentro da operação”, completa.
No entanto, Petry faz coro com Roberto, da Oracle, quanto à velocidade das mudanças em andamento. “O self-checkout, por exemplo, já existia há muito tempo nos EUA quando passou a ser introduzido no Brasil, e só nos últimos anos os varejistas nacionais começaram a investir no modelo. O consumidor está mudando mais rápido, os tempos estão mais curtos para a chegada e adaptação de novas tecnologias. Conforme vão ganhando escala, as inovações vão ficando mais acessíveis.”
| Para ficar de olho O especialista em varejo do Sebrae Nacional, Flávio Petry, enumerou três pontos tratados na NRF 26 aos quais os varejistas devem ficar atentos |
| Sinal verde: Universal Commerce Protocol (UCP), padrão para compras baseadas em agentes de IA lançado pelo Google. “É algo que, de fato, tem de estar no radar de todo empreendedor, porque facilitará a vida do consumidor e do varejista que souber se preparar para essa nova realidade, para que não precise se reinventar depois.” |
| Sinal amarelo: Inteligência artificial. “É preciso estar pronto e saber usar a tecnologia antes de investir nela. Não adianta eu colocar uma ferramenta de IA se não tenho como alimentá-la, se não tenho um CRM e se não conheço meu cliente.” |
| Sinal vermelho: “Uma lição antiga, mas mais atual do que nunca: não coloque todos os seus ovos em uma cesta só. Ou seja, não aposte tudo em uma única tecnologia ou ferramenta. Pense, planeje e equilibre seus esforços.” |
Lições para além das ferramentas
Independentemente da inovação tecnológica, os especialistas ressaltam que há lições ensinadas na NRF que podem – e devem – ser aproveitadas. “Na essência de tudo há um único e permanente ensinamento: cuide bem do seu cliente. Descubra o que ele quer, coloque-o no centro do negócio, faça o melhor que puder por ele”, afirma o presidente do Conselho Deliberativo do Sebrae Minas Gerais e presidente da CDL Belo Horizonte, Marcelo de Souza e Silva.
“Essa (cuidar bem do cliente) é sempre a lição principal. O que se altera com o tempo é como fazer isso. É preciso entender as mudanças no modo como as pessoas vivem e adquirem seus produtos”, ensina ele, que já participou de pelo menos 26 edições da NRF.
Silva enxerga as dificuldades de “tropicalizar” muitas das questões apresentadas. No Brasil, por exemplo, a loja física ainda tem uma importância muito maior, por dificuldades logísticas e questões culturais. “O mineiro até negocia online, mas quer ver o produto e retirar na loja. Isso pode ser uma oportunidade para o comerciante.”
Ele destaca, no entanto, outras características que chamam a atenção. “Ficou muito claro nesses dias aqui que hoje ninguém mais consegue manter um negócio sozinho. É preciso estabelecer parcerias reais e sólidas com fornecedores e clientes. Isso sem falar no show de eficiência em gestão que vemos dos norte-americanos”, revela.
Para os especialistas, às vezes, o cuidado com o cliente e com a gestão pode vir de coisas simples. “A NRF é um evento muito disruptivo. É uma mudança de mentalidade. Eu posso não ter acesso a nenhuma tecnologia, mas se eu conheço meu cliente e sei que ele comprou um tênis número 30 para o filho dele hoje, posso ter isso anotado e me preparar para oferecer um 32 daqui a algum tempo. É uma demanda que virá”, diz o presidente da Associação Comercial de Sorocaba, Hygor Duarte.
Ele alerta especialmente os empreendedores pequenos. “Se o varejista não começar a ter esse tipo de atitude, ainda que seja registrar as informações de seu cliente em um caderno ou se comunicar pelo WhatsApp, o seu concorrente o fará e tomará suas vendas.”
Cidades também ganham com evento
Entre os mais de 40 mil participantes do NRF Retail’s Big Show, o Brasil é o segundo país com maior número de representantes, perdendo apenas para os donos da casa, os norte-americanos. A estatística revela o peso do encontro para o nosso país, que leva milhares de participantes em comitivas organizadas por instituições públicas e privadas. Revela ainda a movimentação econômica que se forma em torno da feira e na cidade de Nova Iorque.
“Vir para a NRF é toda uma experiência com as comitivas brasileiras, uma imersão no varejo e oportunidade para refletirmos o momento em que estamos”, afirma a presidente da agência de fomento SP Negócios, da Prefeitura de São Paulo, Alessandra Andrade.
A visão dela traz mais dois pontos relevantes sobre a experiência da NRF para o Brasil. “O varejo é o maior empregador em São Paulo. Estar aqui nos faz pensar no que é possível aprender com as políticas públicas para o varejo norte-americano que podem ser interessantes para o setor na nossa cidade”, diz.
Outra questão é a importância econômica da feira. “A NRF é um negócio que gera um impacto de US$ 75 milhões para a cidade de Nova Iorque, com um intenso turismo de negócios. São Paulo é o centro de compras do Brasil. Levar a NRF para uma edição em SP ou fortalecer outros grandes encontros como esse é algo que, sem dúvida, está no nosso radar para atração de negócios e turismo para a cidade.”
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Fonte: Diário do Comércio – Imagem: Jason Dixson
