Por Cláudio Milan
A ideia antiga de que o consumidor de serviços automotivos decide quase sempre pelo menor preço está bem distante da realidade. Uma pesquisa inédita realizada pelo IQA – Instituto da Qualidade Automotiva em parceria com a Ipsos confirma que, quando o assunto é manutenção veicular, a confiança no profissional e no estabelecimento pesa mais do que o valor final do serviço ou da peça.
Os primeiros resultados do estudo foram apresentados nesta quarta-feira, 14 de outubro, durante o 12º Fórum IQA da Qualidade Automotiva, por Marcelo Pereira, Head Automotivo e de Mobilidade da Ipsos. A investigação nasce de uma cooperação entre as duas instituições e tem como objetivo trazer para dentro do debate setorial a visão do consumidor final — não a avaliação técnica de produtos, processos ou serviços, mas a percepção de quem decide onde reparar o veículo, que peça aceitar e em quem confiar. Como explicou Pereira, o trabalho busca descobrir “o que o consumidor realmente entende sobre esses produtos, como ele valoriza a qualidade do produto que adquire, do serviço e o que influencia ele na escolha dessa peça ou dessa oficina mecânica”.
A pesquisa parte de um contexto conhecido pelo aftermarket: aumento da oferta de marcas, entrada de novos fornecedores, concorrência internacional, expansão do comércio eletrônico e mudança no perfil do consumidor. Na avaliação apresentada, são exatamente esses vetores que tornam mais urgente compreender como o cliente comum interpreta qualidade, marca, procedência, confiança e preço no momento da manutenção. “Quando a gente fala desse espaço do aftermarket, a gente está falando desse crescimento gigante que é a oferta de novas marcas no mercado, de novos fornecedores, do aumento da concorrência internacional, da expansão do comércio eletrônico e das mudanças que o perfil do consumidor vem sofrendo com esse novo cenário”, afirmou Pereira.
O levantamento tem cobertura nacional e foi estruturado para representar diferentes regiões e faixas etárias. Segundo a apresentação, a amostra foi de aproximadamente 400 entrevistas, com foco em proprietários de veículos que participam do processo de decisão sobre produtos e serviços automotivos. Esse recorte é importante porque delimita o estudo: ele não mede conformidade normativa, ensaios técnicos, engenharia de produto ou homologação. Mede percepção. “Aqui, o que nós estamos buscando trazer é a visão do consumidor para dentro desse cenário. E como isso pode nos orientar a tomar medidas dentro das estratégias das nossas empresas”, disse o executivo da Ipsos.
Preço é importante, mas não lidera
O primeiro dado de impacto ratifica aquilo que já vem sendo destacado nos eventos do AA brasileiro: a decisão do consumidor deixou de ser essencialmente econômica. Segundo Pereira, 33% dos entrevistados afirmam escolher a oficina mecânica pela confiança nos profissionais. Outros 17% escolhem pela qualidade dos serviços, mais 17% pela garantia e apenas 8% apontam o preço como fator principal. “Parece uma coisa louca quando a gente imagina: ‘não, o mercado é 100% orientado por preço’. Mas, quando aquele veículo vai transportar a família, quando entram questões de segurança e conforto, o cliente privilegia a confiança”, afirmou.
O dado não elimina a importância do preço, mas muda sua posição dentro da equação. Ele continua relevante, especialmente em veículos mais antigos ou em situações em que o proprietário já pretende se desfazer do carro. Ainda assim, no uso cotidiano, quando o veículo segue cumprindo uma função de mobilidade, segurança e conforto, a confiança tende a se sobrepor à economia imediata. Para Pereira, esse comportamento deve fazer o setor olhar com mais atenção para treinamento, atendimento, diagnóstico e comunicação. “Quando você tem equipes treinadas, que sabem o que fazer, como aplicar uma análise, como fazer um diagnóstico e como conversar com o cliente, isso transmite confiança”, destacou.
A conclusão é estratégica para oficinas mecânicas, centros automotivos, concessionárias, varejistas e fabricantes. Se a confiança é o primeiro filtro de decisão, a competição não se dá apenas no preço da peça ou da hora técnica, mas na capacidade de orientar o consumidor, explicar o serviço, justificar a recomendação e entregar uma experiência coerente. A qualidade, nesse cenário, não começa quando o carro sai reparado. Começa antes, no modo como o problema é ouvido, interpretado e traduzido para o cliente.
Consumidor chega mais informado à oficina mecânica
Outro ponto central da apresentação é a mudança no comportamento informacional do consumidor. Segundo Marcelo Pereira, o cliente chega ao balcão, à oficina mecânica ou à concessionária com muito mais referências do que no passado. Ele pesquisa sintomas, prazos, custos médios, marcas, vídeos, avaliações e experiências de outros usuários. “Quando ele chega até você, já está muito mais informado”, disse.
Essa informação prévia, porém, não substitui o papel do profissional. Ao contrário: torna o atendimento ainda mais decisivo. O consumidor pode chegar com hipóteses, valores de referência e comparações, mas a confiança será construída — ou perdida — na primeira conversa. “A forma como o profissional entra na conversa, o consultor, o técnico, vai condicionando a relação. Ele pensa: essa pessoa não está me enganando. E isso vai gerando um ponto de confiança”, afirmou Pereira.
A pesquisa também mostra que a decisão nem sempre é individual. Segundo a apresentação, 68% se declaram os principais responsáveis pela manutenção do veículo, enquanto 24% dizem consultar outras pessoas, como cônjuge, filhos ou familiares, antes de decidir. Na prática, a manutenção passa a ser influenciada por uma rede de confiança que combina pesquisa digital, experiência pessoal e referência social.
Esse comportamento reforça uma mudança importante para o aftermarket: o consumidor não é técnico, mas está menos passivo. Ele não domina normas, especificações ou processos de homologação, mas chega com repertório suficiente para comparar discursos. Por isso, a oficina mecânica precisa abandonar uma postura apenas executora e assumir um papel consultivo. A confiança não nasce da autoridade automática do especialista, mas da capacidade de explicar com clareza por que determinada peça, serviço ou procedimento faz sentido.
Oficina mecânica é o elo de confiança da cadeia
Na leitura apresentada pela Ipsos, a oficina mecânica aparece como um dos principais elos de confiança do sistema. É nela que o consumidor deposita a expectativa de diagnóstico correto, recomendação adequada e aplicação segura. “Ela é o elo de confiança. Seja quando avaliamos uma concessionária, seja quando avaliamos uma oficina mecânica. Aquele profissional que conversa com o cliente, que escuta o que ele está buscando, exerce influência na escolha”, afirmou Pereira.
Essa influência se estende à marca da peça. Em muitos casos, o consumidor não chega à oficina mecânica pedindo um componente específico. Ele confia no mecânico para escolher o item adequado. “Você não pergunta para o mecânico se ele colocou um filtro de uma marca ou de outra. Você confia 100% naquele mecânico. A peça que ele aplicou deve ser a melhor peça do mercado, porque você confia nele”, resumiu o executivo.
Mesmo quando o consumidor compra a peça por fora e leva para aplicação, a palavra do mecânico continua tendo peso. Segundo Pereira, é comum o cliente consultar o profissional antes de confirmar a compra: se a marca é conhecida, se a procedência é confiável, se o componente é adequado. Isso coloca a oficina numa posição que vai além da prestação de serviço. Ela atua como filtro de qualidade percebida, orientadora de marca e tradutora técnica para o consumidor.
Os canais de manutenção também aparecem de forma distribuída. A pesquisa indica que 53% realizam manutenção em oficinas independentes, 20% utilizam concessionárias e 17% preferem centros automotivos. A escolha varia conforme confiança, garantia, referência da marca, conveniência e características do serviço.
Qualidade, para o consumidor, significa durabilidade
Um dos pontos mais relevantes do estudo está na distância entre a linguagem técnica do setor e a forma como o consumidor entende qualidade. Para fabricantes, distribuidores, entidades e profissionais, qualidade costuma estar associada a normas, certificações, testes, engenharia, especificações e processos. Para o consumidor, o conceito é mais direto: qualidade é durabilidade, segurança, garantia e custo-benefício.
Segundo Pereira, 59% dos entrevistados associam marca à durabilidade. Em seguida aparecem segurança, garantia, certificação e, por último, custo-benefício. “Quando a gente olha do nosso lado, dos profissionais que vivem a qualidade e a indústria automotiva, pensamos em normas, testes, especificações e certificações. Mas, na cabeça do consumidor, isso se traduz em durabilidade”, explicou.
A conclusão traz uma provocação direta para a comunicação do aftermarket. Não basta informar que um produto segue determinada norma se o consumidor não compreende o que isso muda na vida dele. É preciso traduzir atributos técnicos em benefícios tangíveis. “Não adianta colocarmos numa embalagem que ele é certificado para isso ou para aquilo se, para ele, isso não se compreende. Precisa ser o que, para ele, significa qualidade. Precisa ser durabilidade”, afirmou Pereira.
Essa tradução é uma das grandes oportunidades da cadeia. Se o consumidor valoriza durabilidade e segurança, marcas e canais precisam construir narrativas mais claras sobre o que seus produtos entregam: maior vida útil, menor risco de retrabalho, preservação do veículo, segurança da família, estabilidade, eficiência, conforto e confiança na aplicação. A comunicação técnica continua importante, mas precisa ser convertida em linguagem de uso.
Marcas conhecidas reduzem risco percebido
A pesquisa também mostra a força das marcas tradicionais na redução da insegurança do consumidor. De acordo com a apresentação, 50% acreditam que as marcas entregam exatamente o que prometem, enquanto 38% afirmam que marcas conhecidas entregam mais qualidade do que a média. Para Marcelo Pereira, esse patrimônio de lembrança é especialmente importante em componentes ligados à segurança e ao desempenho do veículo. “Quando falamos de marcas que envolvem componentes de segurança e desempenho do veículo, isso busca para o cliente a segurança de uma marca tradicional. Ele não coloca em risco a vida dos familiares por causa de uma dúvida em uma peça que pode ser 10% ou 15% mais barata”, afirmou.
O raciocínio ajuda a explicar por que o preço nem sempre conduz a decisão final. Em categorias sensíveis, a marca funciona como garantia simbólica. O consumidor pode não conhecer o processo produtivo, a certificação ou os ensaios realizados, mas reconhece a marca como chancela de confiança. Quando essa lembrança é forte, ela reduz a percepção de risco e pode justificar uma decisão que não seja a mais barata.
Ao mesmo tempo, Pereira observou que a memória de marca não se constrói rapidamente. Ela é resultado de presença, experiência, publicidade, recomendação e repetição ao longo do tempo. “Marcas tradicionais carregam uma educação de anos. Isso não sai rápido da nossa memória”, disse.
Origem da peça não é barreira decisiva
A entrada de novas marcas e produtos importados, especialmente de origem asiática, também foi abordada no estudo. Segundo Pereira, a origem da peça ainda não aparece como uma barreira decisiva para o consumidor comum. Ele pode buscar informações adicionais, perguntar de onde vem o produto ou comparar marcas, mas não necessariamente bloqueia a compra por não se tratar de uma peça brasileira.
Na apresentação, o executivo destacou que parte dessa mudança de percepção começou antes da atual onda de veículos chineses. A familiaridade com produtos importados foi construída gradualmente pelo comércio eletrônico e pelos marketplaces internacionais. “A quebra de barreira das marcas chinesas no Brasil não veio apenas agora com os carros. Começou lá atrás, quando os grandes marketplaces passaram a vender produtos internacionais aqui no Brasil”, afirmou.
Os números apresentados indicam que 55% consideram que peças chinesas já têm o mesmo nível de qualidade de marcas tradicionais, 24% avaliam caso a caso e 20% acreditam que elas já são superiores. Para Marcelo Pereira, mesmo este último percentual, aparentemente minoritário, deve ser observado com atenção. “Já é um número elevado quando estamos perguntando para o consumidor comum, que não vive o dia a dia do setor. Vejo um sinal de que deve aumentar rapidamente nos próximos anos”, disse.
Para o mercado de reposição, fica constatado que a origem continua relevante, mas a marca que chancela o produto pode pesar mais do que o país de fabricação. Em um ambiente globalizado, no qual componentes podem vir de diferentes países e serem comercializados sob marcas conhecidas, o consumidor tende a se apoiar na confiança construída pela marca, pelo varejo ou pela oficina.
Confiança conecta toda a cadeia
Na síntese da apresentação, a confiança aparece como o fio condutor que une oficina, mecânico, marca, qualidade da peça e durabilidade do reparo executado. “O consumidor vê que a confiança está na oficina, está no mecânico, está na marca, na qualidade da peça e na durabilidade do reparo executado”, afirmou Pereira.
Essa visão desloca a discussão de qualidade para além do produto isolado. A confiança é resultado de uma cadeia inteira funcionando de forma coerente: o fabricante produz a peça, o distribuidor entrega, o varejo orienta e disponibiliza, a oficina aplica, e o consumidor percebe o resultado no uso do veículo.
O estudo também avaliou lembrança de marca em diferentes categorias de componentes, como baterias, lubrificantes, amortecedores, pastilhas de freio, faróis e outros itens frequentes de manutenção. A apresentação indica comportamentos diferentes por categoria: em algumas, uma marca aparece fortemente associada ao top of mind; em outras, há equilíbrio entre várias marcas. Em pastilhas de freio, por exemplo, três marcas aparecem dividindo espaço estatístico na mente do consumidor.
Para Marcelo Pereira, construir lembrança associada à qualidade é um ativo fundamental para as marcas. “Transformar a qualidade em uma lembrança patrimonial do cliente é fundamental para a sobrevivência de cada uma das marcas”, afirmou.
O que cada elo precisa fazer
A pesquisa também traz implicações práticas para os diferentes agentes do aftermarket. Para os fabricantes, o desafio é comunicar qualidade de forma mais tangível. Para os distribuidores, reduzir a complexidade da decisão e ajudar o mercado a escolher fornecedores. Para o varejo, construir confiança no balcão. Para as oficinas, assumir de forma plena o papel de consultores.
Pereira chamou atenção para a força da palavra “consultor”. Nas concessionárias, o atendente da oficina deixou há muito tempo de ser apenas recepcionista. Nas oficinas independentes, a lógica deveria ser a mesma. “Quando se troca o nome de recepcionista de oficina para consultor, essa é a palavra-chave. É uma postura consultiva, orientando o cliente na decisão, orientando o que fazer, o que trocar”, afirmou.
Marcelo Pereira encerrou sua apresentação no 12º Fórum IQA da Qualidade Automotiva destacando que a pesquisa é apenas a primeira etapa de uma cooperação mais ampla entre IQA e Ipsos. Segundo o executivo, o estudo apresentado tem caráter educativo e abre caminho para aprofundamentos futuros por segmento, categoria ou canal. Entre os temas que podem ser investigados estão argumento de venda, recomendação de marcas, influência do preço, percepção de qualidade, presença de certificação e disponibilidade de peças no ponto de compra.
O executivo também reforçou que, em um mercado mais complexo, com novas marcas, novas ofertas e concorrência internacional crescente, não basta apenas a visão técnica do setor. É preciso incorporar a visão do consumidor. “Agora o mercado está modernizado. Precisamos trazer sempre a visão do consumidor: quanto ele vai compreender a qualidade, quanto vai valorizar a qualidade e quanto vai discutir isso”, concluiu.
Para o Aftermarket Automotivo, a pesquisa confirma uma tese central: o mercado de reposição não disputa apenas preço, produto ou canal. Disputa confiança. E, nesse território, a oficina ocupa uma posição decisiva. É ela que traduz a complexidade técnica para o consumidor, orienta a escolha da peça, reduz a insegurança e transforma qualidade em percepção concreta. Confiança, cada vez mais, passa a ser não apenas um valor subjetivo, mas um ativo estratégico para toda a cadeia.
Fonte: Aftermarket Automotivo
