Por Estela Cangerana, dos Estados Unidos
Os olhos do varejo mundial estão mais uma vez voltados para os Estados Unidos. Foi aberta no domingo, 11/01, a NRF’26 Retail’s Big Show, em Nova Iorque, a convenção anual da National Retail Federation (NRF), a federação do varejo norte-americano, que reúne os principais players do setor e antecipa as tendências que moldarão as relações comerciais. Logo no primeiro dia, anúncios de empresas como Google e Walmart, somados à discussão de resultados do uso de inteligência artificial (IA) e seus próximos passos, deixaram claro que o evento deste ano terá muito para mostrar.
O tema de 2026, The Next Now, ou O Próximo Agora em tradução literal, revela exatamente essa intersecção, com a inovação e a tecnologia ajudando a navegar pelo complexo e inconstante cenário atual, ao mesmo tempo em que também estimulam rápidas transformações.
Falar de IA pode não ser visto exatamente como uma novidade, já que o tema vem tomando as sessões de debates da feira há anos, e com grande intensidade. Apenas no primeiro dia de evento, das 74 sessões da conferência, 33 tratavam de IA. Neste ano, no entanto, o foco central dos debates parece ser outro. Menos na expectativa do que pode ser no futuro e mais no que foi construído de fato sob a perspectiva dos negócios até o momento.
Já na palestra de abertura, em conjunto com o presidente do Dick’s Sporting Goods, Ed Stack, o CEO do BJ’s Wholesale Club e presidente do conselho da NRF, Bob Eddy, destacou essa abordagem. Segundo ele, apesar do 2025 complexo, as empresas investiram na sua transformação, acelerando a inovação. “O uso da IA foi escalado para aprimorar a eficiência, modernizar a experiência do consumidor e personalizá-la, além de melhorar modelos de serviço”, afirmou.
Para Eddy, é importante destacar, porém, que a ideia não é substituir a criatividade humana, mas sim potencializá-la. Esse, um mantra repetido por vários outros palestrantes durante o primeiro dia de evento. Muitos fizeram questão de deixar claro que a tecnologia não tomará o lugar dos seres humanos, ela atuará como ferramenta de suporte, para permitir que os profissionais tenham todos os instrumentos e informações para desenvolver com maior eficiência as tarefas que cabem a eles.
Compras impulsionadas por IA
Se antes se falava sobre chatbots, assistentes virtuais e o futuro, agora se analisam resultados. De acordo com pesquisa divulgada pela Adobe, com base nos dados do Adobe Analytics, as ferramentas de IA generativa impulsionaram um espetacular aumento de 693,4% no tráfego para sites de varejo nos Estados Unidos no último período de festas de final de ano (de 1º de novembro a 31 de dezembro de 2025), alcançando a marca de 1 trilhão de visitas.
“Nesta temporada de festas de 2025, os consumidores adotaram a IA mais do que nunca como assistente em suas decisões de compra”, explicou Vivek Pandya, analista-chefe da Adobe Digital Insights. “Descontos competitivos e opções de pagamento flexíveis também contribuíram para impulsionar um gasto recorde durante esta temporada de festas.”
Em conversa no estande da empresa, ele explicou que as recomendações feitas aos consumidores por IA para sites de varejo converteram 31% mais do que os acessos feitos por meio de fontes não baseadas na tecnologia, quase dobrando em relação ao ano anterior. Por trás desse crescimento estão a adoção mais ampla da busca com ferramentas de IA, o aumento da confiança do consumidor na tecnologia e a familiaridade maior com os assistentes virtuais.
Segundo o levantamento da Adobe, 47% dos consumidores relataram confiar na inteligência artificial. À medida que a confiança cresce, o uso sobe: 64% afirmaram que estão usando assistentes virtuais mais do que antes.
Protocolo Universal de Comércio
A depender dos esforços do Google, os benefícios da IA chegarão cada vez mais aos varejistas. A empresa lançou durante o primeiro dia da NRF o Universal Commerce Protocol (UCP), um novo padrão aberto para compras baseadas em agentes de IA. “Vejo a IA como uma nova fronteira, que nos permite construir relações mais fortes com os consumidores”, afirmou o CEO do Google e Alphabet, Sundar Pichai.
O padrão foi desenvolvido em parceria com empresas como Shopify, Etsy, Wayfair, Target e Walmart. Ele permite que os agentes atuem em diferentes etapas do processo de compra do cliente, incluindo a descoberta e o suporte pós-venda. A ideia central é que o UCP facilite essas diversas partes do processo, em vez de exigir conexões com diferentes agentes. De acordo com o Google, o protocolo novo funciona também com os demais agentes existentes.
“Ele foi criado para atender às necessidades de varejistas e clientes, mantendo o relacionamento completo”, disse Pichai. A tecnologia permite que os varejistas usem as ferramentas de IA do Google, mantendo o controle. “O varejista consegue moldar o relacionamento em cada etapa”, completou.
Em breve, o UCP será usado para listagens de produtos elegíveis do Google no modo de IA na busca e nos aplicativos do chatbot da empresa, o Gemini, permitindo que os compradores finalizem a compra diretamente de varejistas nos EUA enquanto pesquisam um produto. Os usuários poderão pagar usando o Google Pay e compartilhar as informações de envio salvas no Google Wallet.
Google e Walmart cada vez mais próximos
A sessão com a participação de Pichai contou ainda com outros anúncios. A parceria entre o Google e o Walmart parece estar mais forte do que nunca. Agora os consumidores poderão comprar produtos do Walmart e do Sam’s Club por meio do Gemini.
“A transição da busca tradicional na web ou em aplicativos para o comércio assistido por agentes representa a próxima grande evolução no varejo”, declarou o futuro CEO do Walmart nos EUA (ele assumirá em fevereiro), John Furner, ao anunciar a nova experiência de compra Gemini-Walmart. “Não estamos apenas observando a mudança, estamos impulsionando-a. Acreditamos que o futuro será muito personalizado e muito conveniente”, completou.
O Walmart também está ampliando a parceria com o serviço de entregas por drones do Google, o Wing. Hoje, essa possibilidade é oferecida para consumidores de 120 localidades nos EUA, como Dallas (Texas), Atlanta (Geórgia) e Orlando (Flórida). Com a expansão, serão incluídos mais 150 locais, como Miami (Flórida) e Los Angeles (Califórnia), somando 270 cidades. A proposta é levar o serviço de costa a costa do país.
De acordo com as empresas, os resultados obtidos até agora são muito positivos. Em Atlanta, 50% dos clientes que experimentam o serviço voltam a utilizá-lo. E metade das entregas é feita no prazo de até 20 minutos. A aplicação da operação, no entanto, pode ser complexa, devido a regulamentações locais do uso de drones.
Presença brasileira
A NRF’26 deve contar com mais de 40 mil visitantes nos seus três dias, representando mais de 6 mil marcas, de 100 países, além de mais de 450 profissionais da imprensa e analistas de mercado registrados. Na área destinada à exposição, são mais de 31 mil metros quadrados, que acomodam 1.025 expositores. Já a convenção traz 186 sessões entre domingo, 11, e terça-feira, 13 de janeiro, nas quais passarão 564 palestrantes.
O Brasil está entre os 10 países mais representados no evento. E, embora a NRF não divulgue oficialmente o número exato da participação brasileira, especula-se que o país só perca para os Estados Unidos em número de visitantes na feira. Fato é que, ao passear pelos corredores da NRF ou pelo lounge das salas de conferência, não é difícil encontrar vários grupos conversando em português.
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Fonte: Diário do Comércio – Imagem: Jason Dixson (https://dcomercio.com.br/publicacao/s/o-futuro-agora-nrf-2026-discute-o-passo-seguinte-da-ia-no-varejo)
