Por Cibele Gandolpho
A Inteligência Artificial já não é mais uma promessa do futuro — é uma realidade que está redesenhando o presente do varejo. O tema foi foco da terceira edição da Digitail Conference, que aconteceu nesta semana, em São Paulo, promovida pela Gouvêa Experience e Gouvêa Consulting. O evento reuniu grandes lideranças do setor para discutir como a IA deixou de ser uma tendência para se tornar peça-chave nas decisões estratégicas das empresas.
CEOs, presidentes, executivos e especialistas em transformação digital, além de profissionais interessados em aplicar soluções tecnológicas em seus negócios, participaram de palestras sobre o novo papel das lojas físicas, machine learning, retail media, segurança digital, gestão de projetos, e-commerce, influência digital e novos modelos de negócio.
Ana Paula Rocha, diretora da Gouvêa Experience, comenta: “a IA já está modificando como nos relacionamos com os consumidores ao otimizar operações e aumentar a performance dos negócios. Estamos em um momento estratégico para o varejo, que precisa entender a tecnologia não apenas como inovação, mas como diferencial competitivo.”
Tendências
Bruno Honório, diretor de Data and Consumer Insights da Dentsu Creative, subiu ao palco para apresentar a pesquisa “Media Trends: Cenário, Tendências e o Impacto da Mudança no Consumo”.
Entre os principais insights do estudo, ele aponta que os sentimentos como a nostalgia têm moldado hábitos de consumo e se consolidado como uma forte tendência cultural.
O streaming foi destacado como um divisor de águas na forma de consumir entretenimento, alterando radicalmente a relação das pessoas com o conteúdo. A inteligência artificial, por sua vez, deixou de ser uma novidade para se integrar de maneira definitiva ao cotidiano das pessoas, influenciando decisões e experiências de forma cada vez mais presente.
Honório também destacou a chegada da TV 3.0, marcada por experiências mais fluidas, hiperconectadas e em larga escala, além da ampliação do alcance do TikTok, que ultrapassou o público da Geração Z e passou a influenciar o comportamento de consumo de diferentes perfis.
Outro ponto observado foi o retorno do consumo presencial após a pandemia, especialmente em experiências que valorizam o contato físico, sinalizando uma busca por conexões mais humanas em meio à digitalização.
O amadurecimento do mercado de influenciadores também ganha destaque, com os criadores de conteúdo se tornando parte estratégica das marcas. Além disso, Honório comenta o crescimento do social commerce e das colaborações entre marcas e comunidades de nicho, refletindo a busca por autenticidade e pertencimento.
“Há uma transformação da forma como as pessoas buscam informações, distribuída entre múltiplas plataformas e formatos. O importante é entender que o futuro é multiformato”, diz.
Transformação digital
Embora a IA esteja cada vez mais presente nas estratégias empresariais, apenas uma parte das companhias consegue extrair valor real dessa tecnologia.
Marcelo Antoniazzi, CEO da Gouvêa Consulting, aponta quatro grandes barreiras que dificultam essa transformação: governança de dados ainda incipiente; maturidade digital limitada; resistência cultural às mudanças internas; e desafios na mensuração de resultados tangíveis.
De acordo com o executivo, para superar esses obstáculos é necessário um planejamento estratégico, investimentos em qualificação e uma abordagem sistêmica — fatores fundamentais para assegurar que a transformação digital ocorra de forma contínua e sustentável.
Robledo Castro, vice-presidente de Tecnologia & Inovação da Pague Menos e Extrafarma, compartilha experiências práticas da rede no uso da IA generativa. “A tecnologia tem sido utilizada para automatizar processos, otimizar a operação das lojas e personalizar a experiência do cliente, tornando o atendimento mais eficiente e integrado.”
Já a diretora para a América Latina do AliExpress, Briza Rocha, ressalta que há esforços da plataforma para apoiar especialmente pequenos e médios vendedores. Isso é feito pela possibilidade de oferecer soluções baseadas em IA para lidar com desafios como barreiras de idioma, custos elevados, escassez de profissionais qualificados e regulamentações complexas.
“A inteligência artificial tem sido fundamental para tornar o processo de vendas mais inclusivo, competitivo e escalável”, afirma Briza.
Chatbots
O avanço da tecnologia vem transformando a comunicação entre marcas e consumidores, e ganhando novas camadas de sofisticação.
Com a chegada do e-commerce, o relacionamento passou a ser mais distanciado e transacional, baseado em cliques e formulários. A fase seguinte foi marcada pelo surgimento dos primeiros chatbots, que trouxeram automação, mas ainda careciam de fluidez e compreensão contextual.
O cenário atual é dominado pelos agentes conversacionais com inteligência artificial, que revolucionaram o atendimento ao proporcionar interações mais naturais, personalizadas e em escala, cada vez mais próximas da experiência humana. Essa é a opinião de Erick Buzzi, country manager da Botmaker Brasil – empresa de tecnologia especializada em soluções de automação conversacional com IA.
“Os agentes de IA modernos não se limitam a responder comandos. Eles têm a capacidade de entender o contexto das interações, personalizar respostas, executar tarefas, revisar informações e aprender continuamente com cada nova conversa. Isso torna o relacionamento com o consumidor mais inteligente, eficiente e adaptável”, explica Buzzi.
As conversas se tornaram tão relevantes no varejo digital: elas oferecem os três elementos que os consumidores mais valorizam atualmente — humanização, personalização e imediatismo. Esses fatores são decisivos para conquistar a atenção do público, engajá-lo de forma significativa e garantir sua fidelidade em um contexto de alta competitividade e exigência por respostas rápidas.
“No varejo do futuro, quem vende mais não é quem grita mais, mas quem conversa melhor e com inteligência”, completa Buzzi.
Conexões reais
Apesar da abundância de informações disponíveis, muitas marcas ainda não conhecem verdadeiramente seus consumidores. Segundo Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, é preciso usar de forma inteligente dados para personalizar a experiência do cliente.
Esse descompasso se torna ainda mais evidente diante de um público que, influenciado pela dinâmica do ambiente digital, espera interações mais rápidas, diretas e adaptadas às suas necessidades.
Marinho aponta que, no setor de shopping centers, ganham relevância as marcas que conseguem se comunicar de forma autêntica e significativa com seus clientes. “Hoje, o consumidor é o canal. O relacionamento direto e genuíno é um diferencial competitivo.”
No iFood, por exemplo, uma iniciativa interna da empresa tem impactado diretamente a experiência do usuário final. Trata-se de um programa no qual os próprios colaboradores vivenciam os produtos e serviços oferecidos, permitindo uma visão mais profunda e empática da jornada do cliente.
Segundo Tais Pinto, head de Customer Experience do iFood, a proposta é garantir excelência no atendimento por meio de uma compreensão real das necessidades do consumidor, partindo da perspectiva de quem está dentro da operação.
Fonte: Diário do Comércio – Imagem: Mateus Souto
