Executivos de empresas como Walmart, Starbucks, Levi Strauss e Burberry revelaram na NRF 2025 como suas empresas estão se adaptando a um mundo cada vez mais tecnológico
Por Estela Cangerana, dos Estados Unidos
O cardápio de novas soluções, serviços e produtos parece inesgotável. Pelos corredores da NRF 2025: Retail’s Big Show, um dos maiores eventos do varejo mundial, que aconteceu entre 12 e 14 de janeiro, em Nova York (EUA), era difícil decifrar quais das novidades efetivamente ajudarão a resolver os muitos dilemas dos varejistas atuais. A resposta, no entanto, parecia estar nas salas de conferência do evento, onde líderes de marcas renomadas se revezaram para discutir sua reinvenção no mercado atual e as projeções de futuro do setor.
Nelas, executivos de marcas como Walmart, Nvidia, Burberry, Ralph Lauren, Levi Strauss, Starbucks e Target, entre outras, revelaram o que estão fazendo para amarrar as duas pontas de uma equação complexa. De um lado, a estrela inteligência artificial (IA) e toda a sua versatilidade em novas soluções. De outro, um consumidor em metamorfose, conectado, exigente, solitário, às vezes restritivo e preocupado com questões econômicas e sociais.
Dez entre dez dos grandes líderes repetiram o que já se confirmou como um mantra do mercado: no mundo real atual, se você quer ser eficiente e mais produtivo, não dá para mais abrir mão do uso da IA. Para além disso, no entanto, as discussões na NRF 2025 mostraram como e onde usar a tecnologia, que pode ajudar tanto o backoffice quanto a linha de frente das relações com os consumidores de empresas de qualquer porte.
DO JEANS AO CAFÉ
O lado democrático da IA pode ser facilmente exemplificado pelas experiências da Starbucks e da Levi Strauss. Enquanto a primeira sempre esteve na vanguarda da transformação digital e avança no uso da tecnologia, a marca de jeans, que existe há 170 anos, somente há pouco mais de dois começou a investir consistentemente na sua transformação digital.
A Levi’s escolheu três áreas para concentrar esse esforço: experiência do cliente, experiência dos funcionários e plataforma. “Para nós, isso significa reconectar todo o negócio”, afirmou o sênior vice-presidente e Chief Digital Officer da Levi Strauss & Co, Jason Gowans. Na prática, isso se traduziu em um grande trabalho de agregar e organizar dados de dezenas de milhões de clientes para evoluir na variedade de oferta de produtos e aprimorar a experiência digital. Com isso, conseguiu melhorar as taxas de visualização digital em 10%, e fazer suas vendas diretas ao consumidor crescerem nos últimos 10 trimestres consecutivos.
“A transformação digital bem-sucedida deve ser impossível de ver, mas fácil de detectar”, ensinou Gowans. “Por exemplo, se um cliente em uma loja não consegue encontrar o produto que deseja em seu tamanho, um estilista da Levi’s pode usar nossa plataforma BackPocket — que fornece uma visão holística do cliente — para pesquisar seu tamanho e preferências de estilo. Assim, ele pode recomendar um produto semelhante naquela loja ou encontrar o item em outra unidade, entregando-o na casa do cliente ou disponibilizá-lo para retirada na loja. Isso é transformação digital”, explicou.
Embora completamente diferente em sua atividade e em seu estágio de digitalização, a Starbucks tem o mesmo objetivo da Levi’s: melhorar a experiência do consumidor. Atualmente, isso se traduz na modernização e unificação da tecnologia usada em suas mais de 40 mil lojas e 19 mil pontos de venda licenciados da rede de cafeterias no mundo. A proposta é que, em qualquer loja, seja própria ou licenciada, de qualquer localidade de qualquer país, a experiência seja perfeita e o produto igual.
De acordo com Brian Niccol, o novo CEO da empresa, a iniciativa visa “voltar à Starbucks e ao que nos torna únicos e diferentes”. O esforço inclui a preparação e o apoio de todos os parceiros da rede para criar um sistema de produção mais inteligente, que será testado entre os meses de fevereiro e março deste ano, segundo a Chief Technology Officer da companhia, Deb Hall Lefevre.
MUDANÇA SEM PERDER A ESSÊNCIA
A preocupação do CEO da Starbucks com a essência foi também uma das questões fundamentais da reinvenção de uma icônica marca de luxo, a Burberry. A grife centenária, sob o comando do CEO Joshua Shulman, lançou no ano passado um plano de recuperação ousado chamado Burberry Foward, com o objetivo de reconectar a marca à sua proposta original, com casacos e cachecóis, mas em sintonia com o público e o mercado atual. O desafio de Shulman foi reverter o declínio nas vendas e na lucratividade da companhia.
Para ele, apesar da forte conscientização e afinidade da marca ao redor do mundo, a Burberry havia saído do curso. “Perdemos de vista nosso cliente principal e não tínhamos foco suficiente no segmento e em nossa categoria principal de vestuário. Dávamos uma impressão de marca que não era familiar para muitos de nossos clientes. E não estamos em 1999, então você ouve nas mídias sociais imediatamente se a expressão da sua marca não está ressoando”, disse.
Segundo o executivo, é preciso criar um eco do motivo pelo qual as pessoas amam a marca em primeiro lugar e adaptar isso para o consumidor de hoje. “As melhores evoluções fazem você sorrir e pensar: ‘é isso que eu sempre amei na marca, mas é novo, fresco e diferente’.” O resultado, segundo Schulman, veio também pelas redes sociais, com o rapper ASAP Rocky compartilhando em seu perfil fotos usando um dos cachecóis clássicos da grife, produto que ele mesmo comprou e exibiu a seus seguidores de forma totalmente orgânica.
MAIS INTELIGENTE, MAIS PRODUTIVO
Histórias como a Schulman, com a Burberry, de Lefevre, com a Starbucks ou de Gowan, com a Levi’s, foram muito ouvidas durante os três dias da NRF 2025 e se somaram às do Target, com seu programa de desenvolvimento de pessoal e cultura organizacional, da Lowes, com o projeto de aumento da eficiência da gestão do estoque em suas lojas, e muitas outras. Em comum a todas elas, a aplicabilidade da tecnologia para aumentar a eficiência operacional e melhorar a experiência do cliente.
“Sem dúvida, a IA foi o tema principal que permeou toda a NRF este ano. E, mais importante ainda, a aplicabilidade dela para aumentar a eficiência”, afirmou a sócia-diretora da Gouvêa Malls, Janice Mendes, que acompanhou os três dias do evento com uma comitiva de 150 empresários brasileiros.
“Está acontecendo uma revisão dos modelos de negócio e o varejista é permanentemente desafiado a se reinventar. É preciso rever, por exemplo, os usos dos nossos espaços físicos, integrar o on com o off e entender que no mindset do consumidor há essa integração”, explica. O alerta, segundo ela, é despertar para essa mudança de realidade que acontece no mundo todo, inclusive no Brasil, e usar a IA a seu favor.
A análise de Mendes faz coro com o discurso de vários dos grandes CEOs da NFR. “Ouça, aprenda, pergunte”, disse o presidente e CEO do Walmart US, John Furner. Para ele, com tantas opções para incorporar a tecnologia (logística, estoque, personalização, experiência do cliente etc), pode ser difícil saber por onde começar. Mas, seja o que for que você escolher, simplesmente comece.
Fonte: Diário do Comérciio – Imagens: Jason Dixson Photography
