Por muito tempo você ouviu que vendedor da Fiat era tirador de nota. Tamanho o volume de carros de entrada que a marca vende. Também já escutou que a empresa não sabe vender automóveis caros. Dois estigmas dos quais a fabricante, hoje, luta para se distanciar no Brasil.
O foco da Fiat está bem claro. Deixar de ser vista como uma marca de carros populares, mas sem abrir mão dos volumes que os hatches compactos garantem, e da rentabilidade que os utilitários esportivos e picapes asseguram.
É justamente esse equilíbrio que a fabricante parece ter encontrado, mas que sabe que precisa manter. Prova disso são os recentes lançamentos de modelos como Toro, Fastback e mesmo o Pulse, ao mesmo tempo em que a marca cola novidades em modelos como Mobi, Argo e Cronos.
Fiat vai investir em SUVs e picapes médios
A estratégia deixa claro que a Fiat, daqui para a frente, vai desenvolver produtos de segmentos superiores e com maior valor agregado. Especialmente depois do Pulse, que, na visão da empresa, trouxe novos clientes para a marca no país.
Tais movimentos também ganharão reforço com a estreia em segmentos onde a montadora hoje não atua, como SUVs e picapes médios. Além do retorno da Abarth por meio de uma versão esportiva do Pulse que será lançada no próximo dia 17.
“O prineiro movimento que a Fiat quer fazer é entender o line-up através da Abarth e aquilo que eu tenho trabalhado com produtos topos de linha. Outro é expandir o line-up com SUVs e picapes maiores”, avisa Herlander Zola, vice-presidente Sênior da Fiat para a América do Sul.
Menor dependência dos carros de entrada
Segundo o executivo, a ideia da marca é diminuir a dependência dos carros que a marca chama de populares – leia-se Mobi, Argo e Cronos. Com os últimos lançamentos, a Fiat tem cumprido essa missão.
Zola desenhou um comparativo onde trata os hatches e sedãs da marca como populares. Desta forma, em 2015 a Fiat tinha 17,7% do mercado, com 70% das vendas concentradas nesses modelos de entrada.
Depois de um 2017 tenebroso, com 14% de participação, e de lançamentos de modelos como Toro e, mais recentemente, Pulse e Fastback, o jogo virou. A marca detém quase 22% de fatia em 2022, só que com 60% dos emplacamentos oriundos de SUVs e picapes.
“A Fiat colocou um pé para valer no segmento de SUVs. Retomamos a liderança, conseguindo ministrar a falta de componentes e com produção plena de todos os modelos. Demonstramos a força que a marca tem com o portfólio atual”, destaca Zola.
Sem abrir mão da liderança
O vice-presidente ressalta a importância do Fastback nessa virada de chave. Em menos de dois meses, o SUV-cupê, que é o carro de passeio a combustão mais caro da marca italiana por aqui, teve mais de 10 mil unidades comercializadas.
“Foi um movimento muito importante para a empresa depender cada vez menos de carros extremamente populares. Para se posicionar de forma competitiva no mercado, é fundamental essa presença em segmentos superiores, o que ajuda a manter rentabilidade saudável e garante investimentos que vão permitir mais espaço para novidades no mercado brasileiro”.
A meta para os próximos anos é seguir com as novidades no portfólio. Novas versões, expansão da linha Abarth e produtos inéditos, como SUVs e picapes médios, estão nas pranchetas de Betim (MG). Só que a Fiat não abre mão desa rentabilidade, nem da liderança.
Sem detalhar números, Zola diz que a meta é vender mais e foco em uma manutenção do primeiro lugar em market share “por uma década”. Ele frisa que a marca continuará dando importância e vendendo os “populares”, mas que eles vão “pesar menos” nessa liderança.
“O crescimento será orgânico, a partir dos lançamentos, do ano cheio do Fastback e de outros movimentos. O movimento da marca Fiat vai se consolidar nessa direção, para que deixe de ser uma marca demasiadamente popular”, reforça Herlander Zola.
Como fica a concorrência interna na Stellantis?
O lançamento de veículos em segmentos onde a Fiat não atua, porém, implica em outra discussão. Hoje, a marca faz parte do Grupo Stellantis, com diversas fabricantes e portfólios conflitantes.
Pulse e Fastback já disputam uma seara onde o Jeep Renegade tinha presença forte, o próximo SUV médio vai bater de frente com o Compass, enquanto uma picape média seria um rival para a Ram Classic ou para a futura Peugeot Landtrek. Isso só para citar os segmentos “superiores”.
“Internamente essa discussão ficará mais intensa e está atrelada a decisões estratégicas que vão favorecer uma marca ou outra, dependendo do que a empresa enxerga como estratégia”, reconhece o executivo.
Ele diz que tais estratégias podem variar de região para região. Mas acredita que, por ser um grupo automotivo recente, os planos ainda estão sendo desenhados.
“O que estava na programação de lançamentos antes da criação da Stellants, não tinha como mexer. A partir de agora todos lançamentos futuros virão dentro de uma lógica estratégica diferente e mais refinada, que vai permitir a cada marca se posicionar sem brigar internamente pelos mesmos clientes”, defende Zola.
Rede também tem de se adequar
O movimento de mudança de percepção da marca, obviamente, implicou em um trabalho junto aos concessionários. Aquele negócio de “tirador de nota” já não caberia mais ao perfil do vendedor da marca, na visão da empresa.
Em meio à pandemia, a Fiat promoveu uma remodelação do layout e fachada dos distribuidores. Ao mesmo tempo, houve investimento no treinamento dos concessionários e funcionários. Hoje, segundo Zola, a marca tem seu melhor índice de satisfação na história desde a chegada ao Brasil.
O executivo argumenta que o foco maior em carros de baixo valor agregado também afetava a rentabilidade dos lojistas, que dependiam mais de vendas de acessórios, serviços e seminovos.
“Multiplicamos por três o investimento em treinamento da rede, a qualidade é maior e o nível de exigência também. Hoje, a performance de atendimento representa um pedaço importante da remuneração. Quem não atende bem, perde uma remuneração importante. A experiência do consumidor mudou completamente”, afirma.
Fonte: Automotive Business
