Por Fernando Miragaya
Quando alguém ligado ao setor auomotivo pensa em ZF logo vem à mente transmissões, eixos e uma empresa multinacional com muita bagagem. Para o cidadão que vai à oficina fazer a manutenção do seu carro, a marca provavelmente é mais uma entre tantas que ele conhece. Porém, o elo entre este cliente final e a empresa está ali na loja, com um orçamento e a explicação do que precisa ser feito no automóvel.
É justamente essa figura do reparador mecânico que virou o desafio e o foco para o aftermarket da ZF. Afinal, quando falamos do mercado de reparação, geralmente para o consumidor pessoa física tanto faz qual marca de disco de freio ou atuador da embreagem será colocado no veículo. Cabe ao profissional que o atende perceber o valor agregado e a qualidade das peças que irá oferecer.
Por esta razão, a filial brasileira da fabricante alemã trabalha fortemente nos últimos anos em uma relação mais direta com as oficinas e seus profissionais. Um plano comandado por Fernanda Giacon de Lucca, gerente sênior de excelência comercial, clientes e estratégia da ZF América do Sul. Plano que não tem nada de simples, ainda para uma companhia que é conhecida mais como fornecedora de equipamentos originais para as montadoras.
Tanto que o trabalho da ZF no aftermarket incluiu investimento pesado em canais digitais e rede de distribuidores. E que ganhou ainda mais corpo com a aquisição da TRW e da Wabco. Hoje, a empresa tem 10.300 oficinas credenciadas e “conversa” com mais de 40 mil mecânicos em todo o Brasil.
“É uma forma de garantir que, desde o desenvolvimento até a ponta, quando o consumidor final ou frotista tem o veículo reparado, ele se beneficia de tudo o que a ZF planejou e produziu”, expica Fernanda, atualmente responsável pela comunicação corporativa, marketing, estratégias com clientes, preços, análises avançadas, soluções digitais front end, e-commerce e projetos pilotos globais de digitalização no mercado de reposição.
Em entrevista exclusiva à Automotive Business, a executiva fala das ações da ZF na transformação do aftermarket de autopeças em nível nacional e internacional, sobre o processo de digitalização destas estratégias e dos desafios de agregar o valor na ponta da cadeia. Ou seja: estimular o reparador a usar os produtos da ZF.
A ZF é muito ligada à cadeia automotiva direta e como fornecedora das principais montadoras, mas existe um segmento forte do aftermarket. Quais são as estratégias da empresa para esse mercado de reposição hoje no Brasil?
A ZF é uma empresa de mais de cem anos, muito conhecida principalmente pelas transmissões, que foi onde tudo começou. Mas ao longo desses anos desenvolvemos novos produtos e serviços. Hoje a ZF é uma das líderes, por exemplo, no desenvolvimento de software, o que é uma quebra de paradigma para uma fábrica. E quando a gente vem para o mercado de reposição, aí a mudança é muito grande. Temos um mercado muito forte de telemática, com sistemas agnósticos, que podem ser instalados em vários veículos e de vários fabricantes com soluções. Aqui no Brasil estamos tendo sucesso com uma escalada desse ecossistema que a gente vem criando para estar mais próximo da oficina. Sempre estivemos muito próximo do distribuidor, principalmente. Só que de sete anos para cá, intensificamos esse trabalho de estar mais próximo de quem aplica o produto.
Por que?
Porque não adianta nada investir em qualidade e em tecnologia e não garantir que lá na ponta as pessoas que aplicam o nosso produto estão fazendo isso da melhor maneira. Porque daí sim você garante que desde o desenvolvimento até a ponta, quando o consumidor final ou frotista tem o veículo reparado, ele se beneficia de tudo o que a gente planejou e produziu. Essa foi a grande mudança desses últimos anos que estamos fazendo.
Nesse ecossistema que você descreveu, existem planos de expansão de número de oficinas credenciadas?
Na linha pesada nós temos os nossos postos de serviço. São os nossos Service Partners, que prestam serviços para frotistas, para consumidores finais, e eles têm um treinamento, um vínculo muito forte com a fábrica. Então, são treinadas por nós para garantir que toda essa tecnologia seja aplicada corretamente, pois são produtos bem mais complexos de se aplicar.
Na linha leve houve o impacto da aquisição da TRW, certo?
Na linha leve, desde 2017, tivemos uma ação que nasceu por uma necessidade da comunicação, quando a ZF comprou TRW. Afinal, duas empresas do mesmo tamanho, 15 bilhões de euros e complementares. Não foi uma fusão, uma empresa gigantesca de transmissões, outra de transmissões que se uniram e está tudo certo. São pacotes de produtos diferentes, marcas diferentes. Então fomos a campo. Pesquisamos bastante com oficinas e percebemos que mais do que as oficinas dos grandes centros, que são mais assediadas por técnicos e por fábricas, mecânicos de regiões específicas, como no interior e no Nordeste, estavam no Youtube direto para tentar conseguir informação técnica.
Foi daí que nasceu a ideia de fazer um canal próprio para o reparador?
Então, eles não tinham segurança desses materiais, desses vídeos que eles assistiam, se podiam seguir ou não, e eles perdiam muito tempo nisso. Porque normalmente tem vídeos longos, então imagina: o cara assistia dez minutos de um vídeo, não servia. Depois, quinze minutos do outro vídeo, não servia. Pensando em tudo isso, desenvolvemos o “Amigo bom de peça”, um programa de treinamento online disponível 24 horas e em capítulos. Um episódio de manutenção, que levaria uma hora por exemplo, foi separado em vídeos de cinco a dez minutos. Justamente para ele ir direto naquilo que ele precisa.
Solucionou um gargalo dos profissionais que era ter um conteúdo confiável…
Exatamente. É a fábrica explicando. Sabemos que existe muito vício no mercado de reposição, então é uma ajuda. Além disso, desmistificamos muitas vezes alguns desses vícios que o reparador às vezes aprende com um amigo e leva para a vida.
E o retorno foi rápido ou houve uma resistência por parte do reparador?
Foi super legal porque no primeiro ano do programa, seis meses depois do lançamento na Automec de 2017, nós já estávamos treinando mais gente aqui no Brasil do que a ZF treinava no mundo. Justamente por ser muito simples. Qualquer pessoa pode acessar, é gratuito e todo vídeo acompanha um e-book. Desta forma, o reparador pode fazer o curso, um teste e mandamos o certificado gratuitamente. É uma forma também de valorizar o mecânico. Temos vários relatos de mecânicos mais jovens, mulheres mecânicas que às vezes o dono do carro não confia, e aí o cliente olha lá na parede todos os certificados. Isso dá um empoderamento. Acaba sendo uma qualificação da mão de obra que vai usar os nossos componentes, de forma correta, e também agrega valor para oficina.
A partir daí que começou a comunicação de forma mais ampla na área do aftermarket?
Exato. Depois lançamos conteúdos de marketing para a gestão da oficina. Evoluímos para vendedores também do setor de reposição, porque eles precisam dessa argumentação. Muitas vezes o dono do carro quer fazer aquele “mínimo do mínimo” para gastar o menos possível, mas isso pode comprometer a segurança dele. Então essa parte da argumentação técnica é importante. A maioria dos produtos que a gente trabalha também são produtos de segurança: freios, suspensão, direção. Mais recentemente lançamos um conteúdo de logística, porque nosso centro de distribuição em Itu utiliza muitas tecnologias e procedimentos que são avançados. Tudo isso para ajudar o nosso mercado de reposição.
Esse processo de digitalização, na criação desses canais digitais com as oficinas credenciadas, assim como esse suporte técnico, você diria que é fundamental para a retenção e também para o sucesso da experiência do cliente?
São dois pontos fundamentais. Um deles para que o consumidor final, o motorista, esteja mais fiel à oficina e mais seguro também, já que um grande propósito da ZF é em relação à segurança no trânsito. O outro ponto é na continuidade das oficinas mecânicas, porque hoje há uma dificuldade enorme no mercado de reposição que é conseguir ter sucessão nas oficinas. Se nós da fábrica não trabalharmos para que esse pessoal tenha acesso à informação técnica, o mercado de reposição vai diminuir. Precisamos que esse pessoal tenha uma capacitação? Sim. Excelente? Sim. Para continuar aplicando essas peças que estão cada vez mais tecnológicas. Então,a tecnologia aumenta e o conhecimento precisa aumentar no mesmo nível, se não esse mercado vai diminuir. Esses profissionais são fundamentais para manter os veículos em funcionamento.
SAIBA MAIS:
– ZF muda sua divisão de sistemas de segurança
– ZF expande oferta de componentes da fábrica de Limeira
Hoje quantas oficinas credenciadas a ZF tem?
São 10.300 oficinas que participam do ZF Protech. O ZF Pro Amigo é o que atingimos os mecânicos em si, então estamos falando de 40 mil mecânicos. No Protech ajudamos com informações sobre gestão, suporte na gestão da oficina, contratação de funcionários, falando mais com empresário. E também para transformar aquele profissional que era mecânico e abriu a oficina dele num empresário. Um braço importante que lançamos no fim de 2020 foi o aplicativo de agendamento de serviço, que é o ZF Protech para o consumidor final, no qual o mecânico ou o dono da oficina sozinho não conseguiria ter uma plataforma de agendamento. O custo de investimento disso é muito alto para uma oficina fazer. Então desenvolvemos esse aplicativo em que o dono do veículo ou o frotista consegue achar essa oficinas, fazer o agendamento do serviço que ele precisa, tem todo o contato da oficina com checklist do serviço, consegue receber a cotação e o relatório do serviço. Tudo isso fica lá online para ele acessar quando precisar. E se ele for numa outra oficina, ele consegue compartilhar esse histórico.
Há como mensurar o retorno para a ZF com essas ferramentas de aftermarket? De uma forma geral, é retorno para vocês, como marketing e imagem de marca, mas na hora da venda não há como garantir que vá ser oferecido um componente ZF…
Sim, então tudo é um processo. A gente está falando de um modelo de negócio que trabalhamos mais fortemente nos últimos sete anos. Temos a nossa pesquisa de NPS (Net Promoter Score) todo ano e vemos uma crescente nessa resposta. Por exemplo, esse ano nós tivemos um resultado de 83, que é um número excelente para NPS. E esses projetos, essas digitalizações que fazemos, o piloto é aqui no Brasil. Quando comparamos o NPS da nossa região com outras regiões, aqui é bem mais alto. E a satisfação dos clientes também é maior. Lógico que queremos ter a preferência desses donos de oficina. E isso vem acontecendo.
E existem planos e metas de expansão dessa rede e desse público-alvo?
Temos as metas até 2030 de chegar a 20 mil oficinas dentro de um plano gradativo ano a ano com o Pro ZF e Pro Amigo. Linha leve e linha pesada, indústria e agrícola…
Por falar nisso, o agro tem sido o foco de diversas empresas do setor automotivo. Quais são as peculiaridades de trabalhar o mercado de reposição neste segmento?
É bem diferente. É mais complexo atingir esse mercado, até porque é mais pulverizado pelas regiões e com menos pontos. E é um público, quando a gente fala das oficinas, que têm muita necessidade, talvez até maior, da informação técnica. Então, da mesma forma, temos vídeos específicos para esse segmento. Além disso, buscamos parcerias com os nossos distribuidores especializados locais, uma forma mais fácil de atingir esse público. Nossos eixos da linha do agro agregam valor às máquinas e aos implementos. A ZF tem uma abertura bem grande com esses clientes de equipamento original. Inclusive porque o agricultor vai comprar um trator e escolhe o eixo ou algum componente de marca específica. Além disso, o centro de desenvolvimento da ZF no mundo para linha agrícola fica no Brasil. Então a gente tem um time de engenharia e o Brasil desponta na tecnologia e desenvolve soluções para essa linha.
Ou seja, é um segmento mais complexo, porém mais fácil de agregar valor…
Exatamente. É mais complexo a gente conseguir atingir esse público, mas é onde a marca ZF é muito forte. Porque esse público consegue medir muito melhor do que eu. O consumidor final de um carro leve muitas vezes nem sabe a marca das pastilha de freio que a oficina colocou. Na reparação da linha agrícola, ele sabe exatamente o que foi aplicado, quanto custou, quando tem de trocar. Para uma empresa como a ZF, que tem produtos de alta qualidade, que duram mais, esse tipo de cliente consegue confirmar o custo benefício.
Tem também o segmento de frotistas, que demandam celeridade em serviços e isso passa pela disponibilidade de peças. Como vocês trabalham a questão dos estoques?
Nossos service partners são muito estratégicos e existe um cuidado para que eles estejam localizados próximos aos centros com os grandes frotistas para que consigamos fazer esse suprimento muito rápido. Contamos com o estoque no centro de distribuição de Itu, mas temos uma rede de distribuidores no Brasil todo e fazemos um controle para ver se realmente esses pontos de venda estão abrangendo todo o Brasil.
Pelas dimensões continentais do país corre-se o risco de gargalos?
Distribuidores, fabricantes e mesmo varejistas têm grandes estoques. Comparado com outros mercados, temos muito a evoluir ainda em relação à informação, para que a gente consiga ser mais eficiente na logística. E esse é um dos aspectos que temos trabalhado na ZF, criando mais treinamentos e ficando mais próximo dos distribuidores, porque quanto mais informação mais saberemos o que acontece lá na ponta, maior eficiência logística a teremos. Temos um caminho pela frente a seguir e a telemática vai nos ajudar muito com isso também, à medida que eu sei o que aquele veículo vai demandar com antecedência. Hoje, fazemos estoque olhando o passado, mas à medida que a telemática evolui, vamos conseguir também evoluir e reduzir esses estoques, que muitas vezes mostra uma ineficiência da logística.
Ainda falando em logística, a ZF fez investimento no centro de distribuição, inclusive com a utilização de robôs. E também unificaram com os CDs da TRW e da Wabco. De que forma isso resultou em ganhos logísticos?
Vamos falar antes da compra da TRW. Juntando, nós tínhamos um centro de distribuição em Limeira, outro em Sorocaba, outro em São Bernardo e agora em Sumaré também. Com todo esse volume de peças juntos conseguimos fazer melhores consolidações das cargas. Muitas vezes o cliente colocava um pedido e não dava um volume mínimo e demorava para sair porque eles precisam ter uma consolidação. Quando juntamos todas as marcas, todas as linhas de produtos, conseguimos ter uma eficiência e atender ao cliente de uma maneira mais rápida. Para o cliente, quanto menos notas fiscais, menos processos, melhor. E também a parte do RFID (Radio-Frequency Identification) que a gente começou em Itu. Então, trabalhando todas essas tecnologias e juntando todas as linhas, conseguimos criar soluções que pudessem contemplar desde o líquido de freio até grandes peças que dão toda essa complexidade, por exemplo, para uma implementação de RFID.
Quais outros benefícios que a aquisição dessas empresas trouxeram para a ZF?
Do ponto de vista do cliente, imagina que todo mês ele tem que fazer a compra de todos os os diferentes fornecedores, e são centenas. Hoje ele consegue uma grande linha, pois temos representatividade. O portfólio que a gente fabrica, linha leve e pesada, contempla 25% de tudo o que é demandado no mercado. Desta forma, o cliente consegue ter um processo único com uma grande linha de produtos. Além disso, tem todo o conhecimento de tecnologia, porque a estratégia para essas aquisições foi muito pautada no equipamento original, no carro elétrico e em futuras tecnologias, mas tudo isso trazemos para o mercado de reposição. O cliente, quando está próximo da ZF, tem acesso às informações que vão acontecer no nosso setor daqui a cinco, dez anos. Algo que uma empresa nacional monoproduto, por exemplo, não oferece.
Vivemos uma era de transição cercada ainda de dúvidas no setor automotivo. Quais desafios a eletrificação, além de carros conectados e autônomos, traz para o aftermarket em um panorama que aponta que em 2035 metade da frota ainda será de… modelos a combustão?
O primeiro desafio para o mercado de reposição é a preparação de quem vai fazer a manutenção. Muito em relação à segurança mesmo. Eu estou bastante envolvida com os clientes aqui do nosso mercado, principalmente as oficinas. E não é raro ver, por exemplo, mecânicos que não têm ideia do perigo que pode ser fazer a manutenção da bateria de um veículo híbrido. Temos um trabalho forte nessa conscientização, da necessidade dos profissionais aprenderem a cuidar da segurança primeiro. Acho que o grande e primeiro desafio de todos é ter mão de obra qualificada. Depois tem a parte da bateria. “Legal, eu eu sou uma oficina especializada, consigo fazer a manutenção, tirei essa bateria e o que eu faço com essa bateria?”. Além disso, o veículo elétrico tem uma redução de peças. Segundo estudos da McKinsey, o volume de manutenção de um veículo elétrico no mercado de reposição cairia 30%.
Na parte da capacitação, dentro dos programas ZF nos canais digitais, a empresa já está com foco nessa questão de eletrificação?
Sim. A gente tem alguns vídeos do treinamento básico. A ZF na Europa tem esse treinamento para veículos elétricos muito evoluído já. Nós temos centros de treinamento lá e a gente planeja trazer alguns para o Brasil e aproveitar esse know how. Agora, é preciso lembrar que neste segmento são vários níveis de treinamento. Por exemplo, se você não tem o nível quatro, você não pode fazer determinado treinamento. É tipo passar de ano. É diferente de um técnico que vai ter um treinamento específico de embreagem. Mas a gente tem planos de ser referência nesse sentido na planta de Sorocaba.
A unidade seria um centro de treinamento?
Para uma montadora de ônibus, por exemplo, toda a parte de manutenção de veículos elétricos é feita na planta de Sorocaba. Para a ZF isso vai ser um grande diferencial, porque como estamos liderando o desenvolvimento dos produtos da tecnologia, então vamos conseguir fazer essa transferência de know how também para as oficinas. Mas vai ter que ser mais acelerado do que é hoje. Hoje não é tão fácil o mecânico independente conseguir fazer o treinamento para estar apto, e também tem a questão da estrutura da oficina.
VEJA MAIS:
– ZF investe em digitalização para impulsionar produtividade
– ZF do Brasil ganha fábrica de direção elétrica mais moderna do mundo
Gostaria de falar um pouco da sua carreira. Como foi sua trajetória nesta complexa cadeia automotiva?
Eu comecei no marketing, mas de lá para cá tive experiência em várias áreas, como no marketing corporativo. Então, sempre tive bastante contato com as montadoras e com essa parte do equipamento original. E eu trabalhei junto, por exemplo, na área de assistência técnica, garantia, atendimento ao cliente, planejamento de produtos para logística. Ou seja, estou muito próxima ao time de vendas também. Em 21 anos não tem como você não ficar apaixonado pelo negócio. Eu sou vidrada em melhorar a experiência, gosto de visitar oficina. Às vezes quando levo o meu carro particular na oficina começo a fazer pergunta e os caras olham para minha cara: “como você sabe qual o DOT do fluido que vai no seu carro?”. E é diferente, né, porque eu sou mulher.
Pois então, em um ambiente ainda tão machista, quais foram as dificuldades que você enfrentou neste sentido?
Olha, não é diferente do que qualquer outra mulher com quem você conversar. À primeira vista, sempre as pessoas não acham que eu sei do que eu vou falar, ainda mais se tem algum homem junto comigo. Você chega num grupo que às vezes, sei lá, tem 10 homens e só você de mulher. É um ambiente masculino, mas o mais legal que eu pude vivenciar nesses 21 anos é o aumento das mulheres participando. E isso vai aumentar aqui na ZF. Por exemplo, na linha de transmissões, nossa maior linha de produtos, a responsável pela engenharia é a Cris Grego, uma engenheira inteligentíssima que domina a área e comanda um monte de engenheiros homens. São desafios, mas acho que essa persistência abre caminhos para outras.
A gente vê nas oficinas mecânicas pouca participação feminina. Como a ZF pode se inserir nesta questão e estimular mais mulheres mecânicas?
Há dois anos lançamos o Amiguinhos ZF para falar com crianças, fazendo um trabalho de comunicação exatamente para desmistificar e mostrar que sim, lugar de menina é na oficina, no varejo, na fábrica, na engenharia. Também temos um programa para universitários e universitárias, nos aproximamos para trazer talentos. Falamos muito internamente sobre a questão também para estimular as profissionais que falem, se exponham, porque o exemplo é muito positivo. Também tem outros grupos que a gente trabalha para conseguir melhorar a diversidade.
