André Romero, especialista em construção da comunicação das marcas no varejo e diretor da Allis Comunicação, destaca aprendizados que se tornaram visíveis no varejo
As mudanças trazidas pela pandemia impactaram a indústria e o varejo de diferentes formas. Com a dinâmica alterada do comportamento do shopper no PDV em relação às novas necessidades e oportunidades de consumo, e com as restrições estabelecidas pelos governos para o varejo, muitas marcas tiveram que adotar novas estratégias e ações táticas para manutenção de mercado, visando promover o relacionamento de seus produtos com os consumidores. Como em toda grande crise, há desafios e lições a serem aprendidas. André Romero, especialista em construção da comunicação das marcas no varejo e diretor da Allis Comunicação, destaca alguns aprendizados que se tornaram mais visíveis no ambiente de varejo:
1. Desburocratizar os processos de decisão
A pandemia exigiu e continua exigindo ações rápidas, muitas vezes imediatas. Mas ainda é comum a grande burocratização das decisões dentro das grandes e médias companhias. Principalmente no comportamento da indústria no varejo, e ainda mais frequente no cenário de trade marketing. Esse é um departamento em evolução, por isso, há uma falta de autonomia e certa dependência das áreas comercial e de marketing, o que pode comprometer a velocidade das ações que devem ser realizadas em loja. O profissional de trade marketing precisa ser mais valorizado, para tomar suas decisões com agilidade, pois afinal, é ele quem está na principal ponta, a da venda.
2. Segmentar a atuação de sua marca no PDV
Outra coisa que se percebeu é que toda a jornada do shopper pode ser facilmente modificada de acordo com seu momento e realidade de vida. Nesse cenário, o que precisa ser feito é seguir essas mudanças e ajustar o jeito que enxerga as suas ações para sell out, conforme a necessidade do consumidor. Visto isso, além das estratégias de preço, pensadas para os diversos canais de vendas, a comunicação e as ações no PDV também devem ser desenvolvidas de maneira muito mais segmentada. E continua sendo muito importante definir o comportamento das marcas por tipo de canal, rede de lojas e região. Existem muitas possibilidades para as indústrias que entenderem que a comunicação em loja deve ter o shopper no centro de tudo. Definitivamente a pandemia nos mostrou que a comunicação para o shopper é diferente da comunicação para o consumidor.
3. Enxergar o papel mais estratégico do promotor de vendas
O promotor continua sendo uma figura central na ponte entre as marcas e o consumidor. E o PDV é o lugar no qual 72% das decisões acontecem. Todas as mudanças trazidas pela pandemia exigiram atualizações do trade e dos profissionais que atuam no varejo. Com isso, as novas ações dos promotores de venda passaram a ter um papel muito mais estratégico com a nova demanda nos estabelecimentos. E os promotores precisaram observar e absorver as necessidades do shopper, os novos hábitos de consumo e entender de que maneira eles podem facilitar a jornada do cliente no PDV. Muito além de fazer a reposição, demonstração e de analisar os itens que tem mais saída, as circunstâncias exigiram uma habilidade nova, a de olhar de forma mais ampla, uma visão 360° graus.
4. Aprofundar a relação indústria e varejo
O cenário atual é um momento em que todos estão procurando novas formas para vender mais e melhor. E uma dessas oportunidades está no compartilhamento de informações, alinhamento de estratégias e na união de forças entre a indústria e as redes de varejo. E por que não entre as próprias indústrias com produtos que se complementam na vida do consumidor? Essa relação pode ser muito mais estratégica e proveitosa se ambos entenderem que precisam construir seus planos de vendas juntos, o que durante a pandemia se tornou ainda mais necessário. Cada vez mais, o cliente tem contato prévio com o produto, antes mesmo de ir à loja, pois sua jornada de compra se tornou mais digital. Com isso, é preciso construir uma lógica de compra que vai da casa do shopper até a gôndola. Quando indústria e varejo se unirem, certamente a experiência de compra no PDV físico será ainda melhor. E isso é mais um ponto a ser considerado durante a situação atual.
5. Potencializar seus resultados por meio das pessoas
Como falar das lições que essa pandemia está nos trazendo sem mencionar as pessoas? O momento oferece uma nova visão dos verdadeiros potenciais do ser humano. A tendência à digitalização e robotização das coisas mostra que nada disso será realmente benéfico, sem antes entendermos o valor e os papeis das pessoas em todos os processos que envolvem os desafios de vendas no varejo nos dias atuais. Destacar a coragem de um promotor, que se tornou a linha de frente do abastecimento da população, a inovação gerada pelas pessoas envolvidas nos BKO´s das agências de trade para que seus clientes pudessem vender mais, os profissionais de trade indústria e varejo que se disponibilizaram a enxergar os desafios de maneira criativa e disruptiva. São pessoas que estão fazendo a diferença, e podem fazer ainda mais se, inseridas em um modelo de gestão muito mais humanizado.
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Beatriz de Paula
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